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内森·贝德福德·弗雷斯特将军如是说。作为骑兵指挥官，他把战役中的关键点归功于先机
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“早起的鸟儿有虫吃。”这对于鸟儿来说也许显而易见，但是在商战中，对一个新市场来说，率先涉足的一方并不总是具有先发优势。市场营销学教授吉拉德·特里和皮特·哥德在《意志力和远见：后起之秀如何主导市场》（2001）中写道：“成为市场先驱对保持长期成功来说既不必要也不充分。”诚然，大部分公司都相信所谓市场先驱在事实上都是市场的后来者：相机界的柯达（银版摄影法于1839年问世而柯达相机1888年才进入市场），纸尿裤行业里的宝洁（强生的Chux系列1934年就横空出世，而宝洁的帮宝适于1961年问世），复印行业里的施乐公司（它1959年踏入市场时面临着30家复印设备公司的竞争），而个人电脑公司行业里,在微型仪器与自动测量系统公司（MITS）发布了Altair（牛郎星，第一台个人计算机）电脑18个月之后，1976年，苹果个人电脑才刚刚诞生。
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这些公司长期领跑市场并不是因为他们率先进入市场，而是因为他们的产品是最优质的。以苹果公司为例，第一台平价个人电脑并不是苹果一代，而是微型仪器与自动测量系统公司的Altair。1976年6月，就在苹果一代上市的第一个月，《商业周刊》撰文一篇，题目叫《微型计算机大势所趋》6，文章将MITS称为“IBM的家用电脑”并且认为MITS公司的先驱产品为整个行业设定了标准。事实上，Altair系列的设备硬件（S-100——即利用电脑传输数据的方法——迅速成为行业标准）和软件（它的操作系统：Altair BASIC是微软第一代产品）都在业内领航。但是却很少有人听说过Altair，因为MITS并没有选择一个成功的商业战略去推广产品。Altair系列并没有组装销售，而是像发烧友的工具包一样，做成零散部件售卖，并且它的用户界面也极为受限，仅仅是一些开关和灯。这就给苹果公司预装设备和提供简易实用的用户显示屏提供了商机。在这个例子里“博弈中的后来者”苹果公司在生产苹果一代时反而从Altair的缺陷中吸取了教训，取得优势。
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当然先发制人在很多其他情况下也是非常必要的，尤其是在军事战场上，哪一方能在战场上率先行动，通常就能取得决定性先机。当然，让军队快速行动也会冒巨大风险，比如补给会相对仓促，并且迅速行动会迫使指挥官胡乱指挥。这或许能解释为什么只有极少数的指挥官能够在战争中将迅速行动变成持续的战略优势。然而只要有这样的将才出现，他将能颠覆整个战局。“二战”中，纳粹阵营中的埃尔温·隆美尔元帅就是坦克大战中的大师，也是博弈颠覆者的极好代表。
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更好的例子是内森·贝德福德·弗雷斯特将军。美国南北战争历史学家谢尔比富特和布鲁斯·卡顿说：“南北战争就为我们展示了两个军事天才，一个是亚伯拉罕·林肯，一个是内森·贝德福德·弗雷斯特。
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“弗雷斯特利用他的骑兵团组成了现代骑兵阵营，成就了他的天才之举，他说谋略的本质是‘先到之人必将得胜’，此言不无道理。”
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弗雷斯特初入战场时，是一个目不识丁的小人物，却在战争之中变成了令敌人们闻风丧胆的将军。联邦军将领威廉·特库姆·塞谢尔曼曾写信给他的司令尤里西斯·格兰特：“我会让我的人都追击弗雷斯特，直至将其击杀，即便是付出上万条生命或拖垮财政部的代价，因为弗雷斯特不死，田纳西是不会有和平可言的。”诚然，弗雷斯特是凶悍残暴的，据称在战争期间，他的战马就被射杀了30匹之多，而他个人则杀死了31名联邦军士兵。“最终我就是那匹敢为人先的战马。”他说道。
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图1 博弈赢家——埃尔温·隆美尔和内森·贝德福德·弗雷斯特
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弗雷斯特的个人能力体现在他能布置和重布战局，在整场战争中他能迅速大胆地指挥骑兵团一次又一次打败比他们更加强大的联邦军。举个例子，1864年在密西西比北部的布莱斯十字路口，联邦军将军塞缪尔·斯特吉斯的军队数量差不多是弗雷斯特的两倍。然而弗雷斯特并无怯意，在斯特吉斯行军过程中就主动出击，在斯特吉斯的其他部队到达之前就打败了他。而后，联邦军对于弗雷斯特的行动毫无防备，在联邦军后方接近桥梁的位置，弗雷斯特伏击了他们，这是令联邦军最为害怕的地方，因为弗雷斯特找到了从后方攻击他们的位置。斯特吉斯下令撤退，队伍里很快就陷入了混乱和恐慌，溃不成军。弗雷斯特乘胜追击扩展到了6个州，直到弗雷斯特的军队实在是累到追不动逃走的联邦军，这场战争里，超过1 500人成了俘虏。
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无论是商场还是战场，任何一场战役中参战方求胜的欲望都会为对手创造出多样性的局势，于是就会扩展到这个议题：谁应当率先行动？在军事战场上，就像弗雷斯特，也许先动能够抢占制高点；但是商战中，聪明的公司也许会伺机等候，让其他人先去试探新市场。真实的情况总是复杂多变的，以下的例子会告诉我们，有时候大家都认可必须率先行动。
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案例：假日出租房（VRBO）
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HomeAway公司是假日出租房行业中的巨头，旗下有许多受欢迎的网站，包括HomeAway.com，VRBO.com，Vacation Rentals.com和BedandBreakfast.com。仅仅HomeAway.com就能提供“325 000多户假日出租房，任君挑选”。但是它并不能保证每一条业主信息的准确性，自然给有些业主可乘之机，为自己的房屋发布一些虚假信息。其中甚至有一个术语来形容这种现象，叫作“描述与事实极为不符”。
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HomeAway.com网站上一位名为vixen25的用户在论坛中谈起自己的与描述极为不符经历，说道：
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“广告上所说的一切都言过其实，首先，从房子步行15分钟就可以到海滩是不可能的，开车15分钟到就算谢天谢地了。其次，屋内厨房并没有大平底锅可以做饭，而描述中写着可以提供给14个人食宿，洗碗机也是坏的，等等。7”
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至少vixen25还有地方可以住8。2001年11月，消费者维权倡议者克里斯托弗·埃利奥特在一篇标题为《假日出租房诈骗问题日益突出》的文章中，写了一个在塔尼亚·里尔本身上发生的不幸故事，里尔本太太通过VRBO网站找到一位房子位于夏威夷毛伊岛的业主，并向他支付了6周4 300美元的租金，接着她发现业主的VRBO账号被黑客入侵，她的钱被全部卷走。更为糟糕的是，在这场风波中，无论是VRBO还是业主都不为她的损失承担任何责任，她陷入了破财又浪费了整个假期的悲惨境地。
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从博弈论的观点来看，该问题最根本的落脚点在于行动的时机：租客必须付款预订公寓，然后才能查证公寓是否符合描述。这就给予了没有通过审查的业主在网站发布虚假信息的动机。幸运的是，一个叫作Airbnb.com（空中食宿）的新网站进入了人们的视野，它采用全新的商业模式，彻底解决了这一问题。在Airbnb的条款下，租客不需要提前付费，而是在入住24小时后付款。这样就能让住客有权利确保如果业主发布了虚假广告，他们将不用付款9。有了这样的前提，业主就有动机真实地去描述他们的房子，而黑客入侵业主的账户也不会得到任何好处。
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在这个系统里，每一方权益都能得到保障，因为租户再也无须担心黑客和事实与描述极为不符。唯一可能利益受损的是HomeAway，它的系统不能产生同级别的自动信任鉴别模式，因此它的市场面对Airbnb模式显得更为脆弱。也许这就能解释为何新生的Airbnb在2011年已经获得了1亿美元的估值10。HomeAway的CEO布莱恩·沙普尔斯近期告诉《华尔街日报》记者，声称他并不担心，他说：“他们是不错，但是却不如我们11。”但是他应该有所顾虑了，必须能够从Airbnb的模式中学到一些经验并且找到一条途径能够让HomeAway的业主“获得先机”，这样，旅客才能对HomeAway的房源质量有更多信心。
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有时候，率先行动无法实现
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2000年10月，索尼公司发布了Playstation游戏机二代（PS2），一直以来PS2都是电子游戏机界销量最好的产品（至2011年1月，索尼公司卖出了1.05亿台PS2和15亿部游戏）。1年以后，微软和任天堂满怀期待地发售了它们的第六代游戏机，分别是Xbox和GameCube。这些竞争对手公司都面临着一个最根本性的问题：它们是要在美工和游戏体验度方面采取一样的战略去应对甚至超过PS2，还是寻找其他方面的优势避免与索尼公司直接竞争。事实上，微软和任天堂公司必须决定是进入索尼公司已经一手遮天的计算密集型利基市场，还是另辟蹊径，选择他们自己的道路。
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微软如何能获益，取决于在与索尼公司的商战中索尼会如何应对。索尼会采取价格战，压低价格抛售PS2以迫使微软也同样亏钱？或者索尼会更加包容，定一个可以获利的价格让双方都能共存？如果进入索尼的领地意味着触发一场价格大战，那么这并不值得，但是如果有足够的硬件游戏市场能够让索尼和微软赚得盆满钵满，那当然最好。图2以博弈树的形式呈现了Xbox进入市场的战略图，在这里你可以看到，索尼是否会很自然地打价格战取决于微软是否以同样的战略进入市场。
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图2 微软Xbox进入市场博弈树
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如何读懂博弈树