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美国联邦通信委员会主席罗塞尔·海德在国会中的证词，1969年5
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对于美国人来说，“一战”奠定了烟草的重要地位。正如约翰·J. 潘兴1917年给陆军司令部写信说的那样：“你问我为什么要赢得这场战争？我的答案是，我对战争胜利的渴望就如对烟草的需求一样迫切。烟草是每日必备口粮，我们源源不断地需要它。”没错，每日士兵的香烟补给也许在某种程度上帮助他们赢得了战争，但对于烟草行业来说意义更为重大，在战争结束后人们对香烟的需求更加强劲。
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在整个20世纪中叶，烟草制造商互相激烈地竞争，抢占着不断发展的市场，标志性的广告角色，比如万宝路的经典男人形象，“Lucky Strike: It’s Toasted”(幸福香烟时光)等耳熟能详的广告标语，以及对于吸烟健康的保证，例如“20 679名医生说过Lucky香烟刺激性更小”“临床显示没有任何一例咽炎是由吸骆驼牌香烟造成的……骆驼牌香烟：尊贵的享受”6。但是当吸烟危害健康的真实情况被广泛认知后，公共健康部门认为这些广告语会引诱更多的人吸烟。因此联邦通信委员会（FCC）在1967年做出回应，要求任何电视台如果播放了香烟广告就必须也播放公共声明，告知公众吸烟的危害性。
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同时，国会做出了进一步回应，在1970年颁布了标志性的《公共健康吸烟法案》，要求所有的烟草包装必须贴上警告标签（“卫生局已确定吸烟有害健康”）并且在要求美国广播和电视台禁止播出烟草广告。作为交换条件，FCC将停止播放禁止吸烟的公共告示，并且豁免烟草制造商今后可能面对的联邦诉讼。
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关于这条法案，很多美国人不知道，粘贴警示标签实际上就是由烟草行业自己提议的。这样的目的非常明显，因为烟草业高管们更希望免除今后的法律诉讼，这些诉讼很可能导致他们公司解体、破产甚至让他们坐牢。可是他们为什么要禁止自己的广告播出呢？
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首先，最明显的一点在于，广告的禁播能够遏制更严厉管制措施出台的势头7；其次，停播自己公司的香烟广告能够叫停FCC发起的禁烟运动。1970年《纽约时报》曾报道：“烟草行业确信官方的禁烟公告比起禁止广告播出威力更大，而双方都放弃则是一个净收益的局面。”8所以合力发布烟草广告禁令对于烟草行业来说是有利的。
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广告禁令出台前，每家公司都有自己的动机去为自己的产品打广告。想知道原因的话，可以把香烟广告程式化为一个博弈，其收益矩阵显示在图8中。在这个博弈里，每一家公司——菲利普·莫里斯（万宝路品牌）和R. J. 雷诺兹（骆驼品牌）都有一个占优战略去宣传自己的品牌。宣传自己的品牌有什么好处呢？为了抢占市场份额，以及在FCC禁烟信息颁布后，从被破坏的整体市场中脱颖而出，你当然会有动力去做宣传。然而只要双方公司都决定在电视上做广告，他们的市场份额就会被对方稀释，并且由于FCC发起的禁烟运动，情况会变得更糟。因此，既然双方如果都采用占优战略反而会使双方变得更糟，那香烟广告博弈就实实在在又成了一个囚徒困境。
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烟草公司不播广告反而能受益也许会引起一些读者的诧异，所以让我们继续深入挖掘。如果1970年的烟草广告案例确实是一个囚徒困境，在广告禁令颁布后，我们将会看到广告下降而利润上升。次劣结果是两家公司都播广告，次优的结果是两家都不播广告。事实上，这就是真实发生的事情，我们是怎么知道的呢？
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图8 烟草广告博弈收益矩阵
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烟草广告禁令的颁布为社会学家创造了一个独特的机会，他们称之为事件调查。如果我们能够对比在烟草广告禁令开始生效前后，广告本身的投入和行业产生的利润有任何的不同，我们就可以有信心得出结论，烟草广告禁令是否起作用了。相比之下，长期的趋势就可能是多种因素共同作用的结果。经济学教授詹姆斯·L. 汉密尔顿在1972年抓住了这次机会，发表名为《香烟需求：广告、健康威胁以及禁烟令》9的文章，其主要的发现是，对比1970年，广告花费削减了20%~30%，同时1971年前6个月比去年同期利润上升30%。
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烟草行业发此横财——既免除了联邦法律诉讼，又增加了30%的收入——凭借的就是它们比监管者政府对烟草广告博弈的真谛有更透彻的理解。FCC的禁烟倡议者认为，烟草广告会诱导人们吸烟，如果广告没有效果，烟草大佬们为什么每年要花费数百万高额广告费？但是大型的烟草公司都存在激烈的竞争关系，从其他公司抢夺市场份额远远不如诱导人们吸烟更为实在。
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如果监管者也能懂得博弈的真谛，他们就能够在烟草广告这场囚徒困境的博弈中获得优势。因为他们站在广告禁令前面，而烟草行业属于完全地甚至是“自愿地”补贴着禁烟运动10。如果监管者能够懂得自身政策的真正效用，他们完全可以通过杂志甚至其他主流媒体去传播公益信息，能够让自己的影响力扩大乃至翻倍。这一定是种加速降低美国吸烟人数量的经济节约的方法。
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案例：消除被忽视的疾病（END）修正案
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对于政府来说最高级别的斡旋能力就是制定政策、分配资金，为商业活动创造市场动机，以提高穷人的生活水平。
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比尔·盖茨在2008年世界经济论坛时的发言
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在疟疾之后，血吸虫病成为对发展中国家健康问题更大的危胁，被称为“被忽视的热带疾病”。血吸虫病肆虐于数十个发展中国家，感染超过2.07亿人，其中85%的患者生活在非洲，700多万人面临感染风险。该病由一种寄生虫引起，人们接触了被污染的水以后，寄生虫就钻入皮肤，然后通过人的血液、尿液，将幼虫又排回到水里。虽然血吸虫病很少致命，但却是一个慢性病，能够损害人体内部器官，影响孩子的生长和认知发育。
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幸运的是，血吸虫病是容易治愈的，每年每人只需要一片吡喹酮就能够消灭寄生虫和阻止传染。而且，吡喹酮价格便宜，一片仅仅花费20~30美分11。虽然药价如此低廉，世界卫生组织还是常年缺乏资金，只能够依靠大型医药公司捐赠。近几年最大的捐赠公司是默克公司，它承诺从2007年起，往后10年将捐赠超过2亿剂药物。这些捐赠药物无疑为数百万感染者送去了福音，但不幸的是，这并不能够有效地从源头根除疾病本身，让人们远离虫害。
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2012年1月，这种情况却发生了戏剧性的改变，医药产业和全球的卫生组织共聚一堂，共同签署了《伦敦宣言》，画下了路线图，立志要根除这些地区被忽视的热带疾病，或者至少做到限制其继续蔓延12。《伦敦宣言》的亮点在于，与会期间默克公司承诺会将吡喹酮的捐赠增加10倍，达到每年2.5亿剂13。被誉为“改变博弈局势者”的医药公司默克，它的捐赠能使每个感染血吸虫病的患者都得到治疗。
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如果卫生官员能够找到一种方式有效地分发和管理这批药物，当时是有望根除血吸虫病的。默克公司在分配药物方面也做出了努力，它针对儿童发明了一种吡喹酮的新配方14（现在市面上的药物并不受孩子喜欢，因为药片过大而且味道很苦）。此举很好，甚至令人感动，但是作为默克公司的股东们，做这些事时他们能得到什么呢？对于他们来说，如果默克公司的科学家们去研发其他金钱回报更高的项目不是更好？而事实却是政府会有大笔投资，资助那些研发治疗被忽视的疾病药物的公司。
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2007年，国会通过了《消除被忽视的疾病（END）修正案》，鼓励医药公司研发新的药物去对抗被忽视的疾病。任何一个公司只要研发该类药物就能得到一张“优先审查券”，这意味着可以给予该公司权利，让其任何畅销药组合都能优先接受食品及药品管理局（FDA）的审查15，就如比尔·盖茨2008年在达沃斯的世界经济峰会上提到的那样：
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在布什总统2007年签署的法案的影响下，任何医药公司只要有应对那些被忽略的疾病的新治疗方案，比如疟疾或者肺结核，它都能拿到该公司任何新药的FDA优先审查券。那么你的公司里，那些盈利丰厚的降低胆固醇类药物就能比其他公司早一年上市。这项优先审查权价值数百亿美元。
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《消除被忽视的疾病修正案》对于人类健康福祉有着革命性的影响，因为它鼓励了那些以利润为导向的医药公司去为那些被忽略的疾病研发新的治疗方法、研发新的疫苗（或者至少可以说是让它们公司的科学家去研发）。不幸的是，我们目前能见到的却是影响最小的改变。事实上，在2012年后半年，只有一张优先审查券被授予，得到它的诺华公司开发了抗疟药物复方蒿甲醚。但是复方蒿甲醚早在1996年就被国际广泛使用来应对疟疾，这意味着诺华公司获得了优先审查券却没有对治疗被忽视的疾病做出任何突出贡献。（诺华公司还是因复方蒿甲醚获得优先审查券，理由是该药之前并没有被FDA审批过。）
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令人欣慰的是，近期有几项新药正在研制中，它们有望在不久的将来获得优先审查券，其中包括治疗盘尾丝虫病（又名河盲症）的莫西菌素的制剂16。而且，现在有很多医药公司也投入到为被忽略的疾病研发新的药物中来，尤其是研发针对那些影响发达国家人们的疾病的药物。
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我们来看看纳米杀毒剂公司（NanoViricides）。这是一家雄心勃勃的小型纳米技术医药公司，其研发的纳米杀毒剂附着在人体的细胞上，然后“吃掉”任何与之相连的病毒。纳米杀毒剂的研发，旨在进入一个更大的市场，比如治疗艾滋病和流感。近期他们宣称，在动物身上的实验结果表明，登革热病的新型疗法已取得一定进展17。这是个大消息，因为每年有5 000万至1亿人感染登革热病，但目前除了复水等“支持性疗法”外没有其他有效的治疗手段，而且病情可能会恶化成为可能致命的登革出血热。