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博弈思考法：麻省理工学院最受欢迎的商业课 [:1704325317]
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博弈思考法：麻省理工学院最受欢迎的商业课 档案1比价网站
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在经济困难时期，找出你购买的所有物品的最佳价格能够省下一笔可观的费用。
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《美国财经杂志》
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2008年10月10日
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亿万美国人已经发现了亚马逊Price Check等智能手机比价应用以及PriceGrabber.com等比价网站的力量。现在，一个人在去实体店购买任何东西之前，都可以轻易地在网上比较价格，找出最低价。这个现象甚至还有一个名称叫“展厅现象”，反映出目前的现实状况：消费者们可以便捷地在实体店里浏览并仔细查看商品，最终在网上以可能获得的最低价买下来。
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展厅现象对某些零售商而言，是一种致命的危险，因为亚马逊等在线购物网站无须维持租金高昂的店面，所以对于大多数流行的商品，它们都能给出更低的价格1。虽然线上比价购物也许对塔吉特百货公司这样的零售巨头或者家庭经营的零售小店（其中有一些认为亚马逊Price Check应用是“邪恶产物”）2造成了不小的伤害，但是，对于消费者而言，比价似乎明显是有益处的。然而，这一点实际上也并不十分清晰，因为随着比价网站开始渗透购物体验，许多公司的定价方式本身也在发生变化。
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在一些市场领域，已有强有力的证据表明，线上比价购物促使一些公司降低了定价。例如，经济学家杰弗里·布朗和奥斯坦·古尔斯比细致观察了20世纪90年代期间消费者对人寿保险进行线上比价购物所造成的影响。3他们发现，随着互联网使用率的增长，相比无法在线购买的传统保单，那些可供在线购买的保单的价格下跌了8%~15%。因人寿保险的价格取决于投保人的健康状况，比如年龄和吸烟史，故主流的在线比价网站上只有最常见的投保组合。基于观察分析，布朗和古尔斯比得出结论：互联网比价购物每年给消费者至少节省了1.15亿美元。
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航空运价发布公司
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在其他市场领域，有证据表明，一些公司利用比价网站作为提高定价的手段。最为著名的案例就是由几家大型航空公司共同组建的航空运价发布公司（ATPCO）。航空运价发布公司是机票价格最新信息的权威独家提供商，其自称为“航空和旅游领域全球领先的机票价格及相关数据的收集商和发布商”4，的确名副其实。消费者们通常都会通过旅行社或者在线网站（比如Expedia或Travelocity）来获取航空运价发布公司发布的机票价格信息。然而，关注数据的并不只有消费者。航空运价发布公司还将价格信息直接提供给各家航空公司，航空公司密切关注价格变化并迅速对其他航空公司的举动做出反应。在竞争激烈的行业里通常会出现低价，而如此迅速的反应至少理论上可以使各航空公司避免这种情况。
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机票折扣博弈
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为了解其运作方式，我们假定一场程式化的机票折扣博弈，博弈双方是两家航空公司，它们主导着一条特定的航线。每家航空公司都必须决定是否提供打折机票。对每家航空公司而言，如果它是唯一提供折扣的，那么它将享受最高利润（最优结果）；但如果它的对手是唯一提供折扣的，那么它将承受最低利润（最劣结果）。进一步来说，相比两家都打折的情况，如果两家都不打折，那么它们都将得到更好的结果。请注意，虽然每家航空公司的占优战略都是提供折扣，但是，当它们都提供折扣时，它们都会得到更坏的结果。所以，机票折扣博弈是一个囚徒困境。
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如果旅客可以向航空公司索取秘密报价的话，那么，遵循占优战略的逻辑，两家航空公司都有动力提供竞争性的折扣。然而，航空运价发布公司的系统仅提供公开的价格信息，所有的航空公司都能看见。因此，一家航空公司降低价格，其他航空公司就会立即跟进。每家航空公司都不得不做出选择：要么都维持高价，要么都提供低价折扣。所以，他们都会选择保持较高价位，从而逃脱困境，避免低价。
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图23 机票折扣博弈的收益矩阵
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航空运价发布公司的系统仅提供公开的价格信息，所有航空公司都能看见。因此，一家航空公司降低价格，其他航空公司就会立即跟进。正因为存在这样的威胁报复行为，航空公司才得以脱离价格折扣的囚徒困境。
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这不仅仅只是一个理论问题。20世纪90年代初期（老布什执政时期），美国司法部曾起诉航空运价发布公司以及几家主要航空公司，理由是这几家公司涉嫌“价格垄断”，违反了谢尔曼法中的反托拉斯规定。通过查阅此案的公开资料，我们得到了一个非常有趣的视角，从而知道20世纪80年代末，航空公司是如何利用航空运价发布公司的。举例说明，下面我们来看看1989年4月美国航空与达美航空就达拉斯至芝加哥航线展开的价格拉锯战。（以下引文经过编辑和删节。5注意：当时，航空运价发布公司公布的机票价格信息标明了起止日期，即该价格的有效期限。航空公司可以把起始日期设在未来的某一天，表示当前该机票价格尚未生效，不能购买。）
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1989年4月，美国航空每日挑选几趟达拉斯——芝加哥航班，并针对这些航班推出打折机票。达美航空观察到了美国航空的票价情况，决定对其所有达拉斯——芝加哥航线航班都推出打折机票。对此，美国航空采取了一系列的回应行动。首先，美国航空也紧随其后，同样针对所有达拉斯——芝加哥航线航班都推出打折机票，但是不同的是，它给这些机票优惠时间设定了截止日期，且就设在数日之后，以此表示它并不想让所有航班都继续维持这些折扣价格。之后，美国航空又重新把折扣限定于其中两趟航班，起始日期设定在未来，以此告知达美航空：美国航空希望折扣的范围有所限制。同时，美国航空也为达拉斯——亚特兰大航线（达拉斯和亚特兰大都有达美航空的枢纽机场）的航班推出打折机票，价位和截止日期同达拉斯——芝加哥航线一致。这样，美国航空就将这两组城市的机票价格关联到一起，并抛出橄榄枝，表示其有意愿撤销达拉斯——亚特兰大航班的机票折扣，但前提是当且仅当达美航空对达拉斯——芝加哥航班的机票折扣设定限制。
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达美航空一位负责制订价格的员工注意到，美国航空提供达拉斯——亚特兰大航班的机票折扣是针对达美航空推出达拉斯——芝加哥航班打折机票的“明显报复”。达美航空立即接过了美国航空的橄榄枝，撤销了其达拉斯——芝加哥航班的机票折扣，并把折扣价格限定于特定的两趟航班。之后，美国航空也撤销了达拉斯——亚特兰大航班的机票折扣。对许多旅客而言，此次两家公司达成的一致使他们往返达拉斯与芝加哥之间的机票价格上涨了138美元。
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美国司法部以一纸同意令判决了航空运价发布公司案，即判定各航空公司无罪，但要求其停止政府认为具有反竞争性质的行为。第一，各航空公司同意，大部分的价格上调将立即生效，这与其以往的做法不同，此前，航空公司一般预先通知未来将上调票价，接着与其他航空公司进行“协商”之后再决定消费者最终获取到的是什么价格。第二，航空运价发布公司本身同意，着手改变其系统，对航空公司通过航空运价发布公司价格进行交流的“脚注”以及其他信息加以限制。此前，航空公司使用脚注来传达某些机票价格与其他机票价格的关联信息。比如上文所举例子，美国航空报复性地对达拉斯——亚特兰大航班推出的机票折扣中包含的脚注信息，与其对达拉斯——芝加哥航班提供的机票折扣中包含的脚注信息一模一样，这使达美航空的定价分析师更加清晰地认识到，这两份机票折扣在战略上是相关联的。
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当然，即便有了这份同意令，各家航空公司依然可以看到其他航空公司的票价信息并迅速做出反应，这可能会抑制价格竞争。因此，总的来说，航空运价发布公司所创造的价格透明机制对消费者是否有利尚不清晰。
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PriceGrabber.com
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PriceGrabber.com等比价网站情况又如何呢？与航空运价发布公司不同，这些网站的所有者通常都不是网站上显示价格信息的商品的销售商，此外，这些网站还会通过提高搜索结果的质量和清晰度来积极争取用户。例如，PriceGrabber网站会计算出“底线价格”，包括税费和运费，这与某些线上零售商努力模糊商品真实价格的做法背道而驰6。尽管如此，这些网站对于协调线上零售商的价格也有一定影响。例如，2012年5月8日星期二，在PriceGrabber网站上搜索“佳能EOS RebelT3黑色单反数码相机套机（含18–55毫米镜头）”后，返回的搜索结果显示新相机的最低价是499美元。另外，四家“精选”零售商中，有三家——亚马逊、B&H（美国知名电子产品商店）和Abe’s of Maine（美国专业摄影器材和电子产品线上零售商）——报价都是一样的499美元。（PriceGrabber网站的赢利方式是，用户每次点击某零售商的链接时，就收取该零售商一定费用。精选零售商因在PriceGrabber网站的列表中占据更为显眼的位置，需要额外付费。）
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报价完全一样多少令人存疑，但也不排除是激烈竞争的结果。为了更深入地探究，2012年5月，我连续几天对PriceGrabber网站关于佳能EOS RebelT3的搜索结果列表进行监测，发现大部分时候，价格都没有变化。然而，有一天，一家销售商给出了比亚马逊和其他零售商更低的报价。在5月14日星期一，BestPricePhoto.com网站（简称“BPPhoto”）给出的报价是409美元，但该价格仅持续到当天午夜的“爆棚大特价”促销活动结束。
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BPPhoto似乎并不是最受PriceGrabber网站信赖的合作伙伴之一。7首先，PriceGrabber网站把BPPhoto的报价弄错了，搜索结果中显示的是386.43美元而不是实际的409美元。8此外，我们可以合理地猜测，亚马逊的定价分析师们可能都没有注意到BPPhoto在佳能EOS相机领域发起的为期一天的突袭，否则要是他们注意到了，他们一定会联系PriceGrabber网站把BPPhoto显示的报价上调为实际的409美元。即使亚马逊注意到了，它又能采取什么回应措施呢？
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