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图23 机票折扣博弈的收益矩阵
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航空运价发布公司的系统仅提供公开的价格信息，所有航空公司都能看见。因此，一家航空公司降低价格，其他航空公司就会立即跟进。正因为存在这样的威胁报复行为，航空公司才得以脱离价格折扣的囚徒困境。
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这不仅仅只是一个理论问题。20世纪90年代初期（老布什执政时期），美国司法部曾起诉航空运价发布公司以及几家主要航空公司，理由是这几家公司涉嫌“价格垄断”，违反了谢尔曼法中的反托拉斯规定。通过查阅此案的公开资料，我们得到了一个非常有趣的视角，从而知道20世纪80年代末，航空公司是如何利用航空运价发布公司的。举例说明，下面我们来看看1989年4月美国航空与达美航空就达拉斯至芝加哥航线展开的价格拉锯战。（以下引文经过编辑和删节。5注意：当时，航空运价发布公司公布的机票价格信息标明了起止日期，即该价格的有效期限。航空公司可以把起始日期设在未来的某一天，表示当前该机票价格尚未生效，不能购买。）
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1989年4月，美国航空每日挑选几趟达拉斯——芝加哥航班，并针对这些航班推出打折机票。达美航空观察到了美国航空的票价情况，决定对其所有达拉斯——芝加哥航线航班都推出打折机票。对此，美国航空采取了一系列的回应行动。首先，美国航空也紧随其后，同样针对所有达拉斯——芝加哥航线航班都推出打折机票，但是不同的是，它给这些机票优惠时间设定了截止日期，且就设在数日之后，以此表示它并不想让所有航班都继续维持这些折扣价格。之后，美国航空又重新把折扣限定于其中两趟航班，起始日期设定在未来，以此告知达美航空：美国航空希望折扣的范围有所限制。同时，美国航空也为达拉斯——亚特兰大航线（达拉斯和亚特兰大都有达美航空的枢纽机场）的航班推出打折机票，价位和截止日期同达拉斯——芝加哥航线一致。这样，美国航空就将这两组城市的机票价格关联到一起，并抛出橄榄枝，表示其有意愿撤销达拉斯——亚特兰大航班的机票折扣，但前提是当且仅当达美航空对达拉斯——芝加哥航班的机票折扣设定限制。
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达美航空一位负责制订价格的员工注意到，美国航空提供达拉斯——亚特兰大航班的机票折扣是针对达美航空推出达拉斯——芝加哥航班打折机票的“明显报复”。达美航空立即接过了美国航空的橄榄枝，撤销了其达拉斯——芝加哥航班的机票折扣，并把折扣价格限定于特定的两趟航班。之后，美国航空也撤销了达拉斯——亚特兰大航班的机票折扣。对许多旅客而言，此次两家公司达成的一致使他们往返达拉斯与芝加哥之间的机票价格上涨了138美元。
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美国司法部以一纸同意令判决了航空运价发布公司案，即判定各航空公司无罪，但要求其停止政府认为具有反竞争性质的行为。第一，各航空公司同意，大部分的价格上调将立即生效，这与其以往的做法不同，此前，航空公司一般预先通知未来将上调票价，接着与其他航空公司进行“协商”之后再决定消费者最终获取到的是什么价格。第二，航空运价发布公司本身同意，着手改变其系统，对航空公司通过航空运价发布公司价格进行交流的“脚注”以及其他信息加以限制。此前，航空公司使用脚注来传达某些机票价格与其他机票价格的关联信息。比如上文所举例子，美国航空报复性地对达拉斯——亚特兰大航班推出的机票折扣中包含的脚注信息，与其对达拉斯——芝加哥航班提供的机票折扣中包含的脚注信息一模一样，这使达美航空的定价分析师更加清晰地认识到，这两份机票折扣在战略上是相关联的。
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当然，即便有了这份同意令，各家航空公司依然可以看到其他航空公司的票价信息并迅速做出反应，这可能会抑制价格竞争。因此，总的来说，航空运价发布公司所创造的价格透明机制对消费者是否有利尚不清晰。
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PriceGrabber.com
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PriceGrabber.com等比价网站情况又如何呢？与航空运价发布公司不同，这些网站的所有者通常都不是网站上显示价格信息的商品的销售商，此外，这些网站还会通过提高搜索结果的质量和清晰度来积极争取用户。例如，PriceGrabber网站会计算出“底线价格”，包括税费和运费，这与某些线上零售商努力模糊商品真实价格的做法背道而驰6。尽管如此，这些网站对于协调线上零售商的价格也有一定影响。例如，2012年5月8日星期二，在PriceGrabber网站上搜索“佳能EOS RebelT3黑色单反数码相机套机（含18–55毫米镜头）”后，返回的搜索结果显示新相机的最低价是499美元。另外，四家“精选”零售商中，有三家——亚马逊、B&H（美国知名电子产品商店）和Abe’s of Maine（美国专业摄影器材和电子产品线上零售商）——报价都是一样的499美元。（PriceGrabber网站的赢利方式是，用户每次点击某零售商的链接时，就收取该零售商一定费用。精选零售商因在PriceGrabber网站的列表中占据更为显眼的位置，需要额外付费。）
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报价完全一样多少令人存疑，但也不排除是激烈竞争的结果。为了更深入地探究，2012年5月，我连续几天对PriceGrabber网站关于佳能EOS RebelT3的搜索结果列表进行监测，发现大部分时候，价格都没有变化。然而，有一天，一家销售商给出了比亚马逊和其他零售商更低的报价。在5月14日星期一，BestPricePhoto.com网站（简称“BPPhoto”）给出的报价是409美元，但该价格仅持续到当天午夜的“爆棚大特价”促销活动结束。
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BPPhoto似乎并不是最受PriceGrabber网站信赖的合作伙伴之一。7首先，PriceGrabber网站把BPPhoto的报价弄错了，搜索结果中显示的是386.43美元而不是实际的409美元。8此外，我们可以合理地猜测，亚马逊的定价分析师们可能都没有注意到BPPhoto在佳能EOS相机领域发起的为期一天的突袭，否则要是他们注意到了，他们一定会联系PriceGrabber网站把BPPhoto显示的报价上调为实际的409美元。即使亚马逊注意到了，它又能采取什么回应措施呢？
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BPPhoto在搜索结果列表中的价格信息确实在午夜就消失了，这意味着亚马逊的任何反击都只是止住一天的损失而已。相比之下，如果进行报复性反击，此举所造成的秩序混乱和代价也许更得不偿失。个中原因，我们来一探究竟。假设亚马逊在BPPhoto提出409美元的报价伊始就立即紧随其后，也提出同样的报价。其他老练的商家立刻就会发现亚马逊的举动并理解其动机，并且我们可以合理猜测，他们也会迅速跟上亚马逊的脚步，也推出同样的价格。
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现在，假设你就是一家相机零售小店店主，你也使用PriceGrabber这样的网站，但很少有时间去琢磨网站上的价格信息。那么，鉴于亚马逊的“价格领导”地位，下面这条经验法则是说得过去的：“我会时不时地关注PriceGrabber网站，而且会把价格定得和亚马逊一致。”如果在亚马逊对BPPhoto进行报复性反击期间，有好几个这样的店主访问了PriceGrabber网站，那么他们也会紧随其后，将价格设定为409美元，并错误地认为这个低价已是“新常态”。更糟糕的是，由于这些店主未来几天都不会再次查看PriceGrabber网站，加上没人愿意率先把价格定回原先的499美元，因此，市场会停留在409美元的低价，或许还会持续相当一段时间。所以，亚马逊即便注意到BPPhoto下调价格也会不为所动，其中缘由也就不难理解了。
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一种可能存在的情况是，499美元是佳能EOS相机“真正有竞争力的价格”，BPPhoto则只是急需抛售相机的倒霉销售商。另一种可能是，409美元的售价仍然有利可图，但是亚马逊能够利用PriceGrabber等网站提供的动态响应使价位高于依然具有竞争力的低价水平。关于这个问题，我们尚需进行更深入研究才能回答。但是如果不久后的某天，你听闻美国司法部将对线上比价网站展开调查，也不必太过惊讶。
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为线上零售商改变博弈局势
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假设你是PriceGrabber网站的首席执行官，对于线上零售商可能利用你的网站使价格处于高位这一说法，你大感震惊。你知道这并非事实，但是你也知道，哪怕是一场毫无根据的反托拉斯调查也能毁了你的生意。你要如何规避这一风险呢？幸运的是，只要你从博弈论的角度来看这个问题，不难找出你的商业模型中需要做出简单改进的地方，以减少人们对你的网站上各零售商暗中合谋的现象盛行的担忧——或者至少很有说服力地表明，你的网站设计初衷并不是为了促成合谋。
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请思考下面这个双管齐下的方法。第一，不要让零售商随心所欲地发布和修改价格信息，而是仅允许他们一天更新一次价格信息，更新时间在午夜。9第二，确保PriceGrabber网站继续维持现有的政策，即任何零售商都可以在网站上注册并发布价格信息，不对他们所提供的价格信息加以任何限制或处罚。这样的方法将消除很大一部分关于暗中合谋行为的潜在担忧，因为网站鼓励新的零售商进入市场，哪怕发生了合谋行为。
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我们来看看为什么。假设我经营着一家小打小闹的相机专卖店，特别希望能够打乱亚马逊的计划，只要能从中赚一小笔。如果亚马逊和其他大型线上销售商对我的任何折扣都能立刻做出回应，那么，我的顾客将寥寥无几，因为在同等条件下，大部分人还是更愿意通过拥有较好声誉的大型专卖店购买东西。这样的话，当前的系统已经预先做好了准备，有效地阻止新商家入场。但另一方面，如果那些巨头的响应稍有延迟，哪怕只是一天，我也能在此期间转换出一些销售额，至少能赚取一小笔，而且（也许还是最重要的一点）我能通过极佳的服务建立起自己的声誉，最终加入巨头行列。
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当然，这么做会面临着激怒亚马逊的风险。如果我是一家大型专卖店，也许甚至还是几个产品类别中的领军者，那么亚马逊可能会通过瞄准这几个产品类别提供折扣来向我发出一条清晰的信息——正如在达美航空提供了达拉斯——芝加哥航线的机票折扣之后，美国航空就瞄准了达美航空赖以生存的达拉斯——亚特兰大航线这一做法一样。这样的“多市场接触”可以有效地让市场巨头们进行自我监督，避免低价竞争的诱惑。然而，我并不是一家大型专卖店，只是一家小店——而且还是一个“打游击战”的移动目标。在PriceGrabber这类网站上，要提供折扣价格，我可以从成千上百种产品中进行挑选。只要亚马逊的回应有延迟，我就可以在不同产品类别中打游击，每次都赚一小笔。而且，亚马逊无法在第二天精准地回击我，因为那时我可能已经把战场转移到其他任何地方了。
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亚马逊这样的大玩家有很强烈的动机去消除小玩家和新手的这种扰乱性竞争，也许最简单的方法就是说服PriceGrabber网站把这些讨厌的竞争者从网站上剔除。而且，要激励PriceGrabber网站这么做并不需要花费太多。毕竟，小商家的商业模式是基于窃取大商家的链接的点击率，而用户点击亚马逊等精选零售商的链接时，PriceGrabber网站赚取的费用更多。这正是“开放存取”政策在打击比价网站上的暗中合谋行为中发挥重要作用的原因所在。这也是美国司法部可能很自然地将这些网站上任何限制商家参与的行为视为相当明显的具有反竞争意图的迹象的原因。10
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