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博弈思考法：麻省理工学院最受欢迎的商业课 [:1704325321]
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博弈思考法：麻省理工学院最受欢迎的商业课 档案5eBay信誉
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我创造出一个鼓励诚信交易的开放市场，是希望人们可以更容易地在网上与陌生人做生意。我们有一个开放论坛，那就用起来。公开投诉，更好的是，公开进行赞扬，让每个人都知道，与人交易是一件多么开心的事。最重要的是，自己以专业的方式行事。
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皮埃尔·奥米迪亚
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eBay创始人，1996年
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2012年夏天，苹果公司发起了重返校园的促销活动，其中一部分就是向所有购买了Mac电脑的大学新生分发100美元面值的iTunes（数字媒体播放应用程序）礼品卡。即使你没有兴趣在iTunes商店购买东西，这样一张礼品卡也仍有价值，的确有很多人将其放在eBay上转卖，价格通常在80美元之上。但是，如果你是买家，那就要注意了！eBay上的礼品卡市场似乎不诚信的卖家居多。
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为了感受一下这一市场，我查看了2012年10月2日午夜至下午2点之间，eBay平台上所有100美元面值的iTunes礼品卡的实际售出数据。图27概括了我的发现。eBay平台提供了两种商品售卖方式：拍卖，或者是买家可以接受的“一口价”。在卖出的31张礼品卡里，有22张是以高于礼品卡本身100美元面值的一口价卖出的。为什么会有人愿意支付高于面值的价格？一个可信的解释就是，这些礼品卡的“卖家”做了虚假交易来刷他们在eBay上的信誉，他们“购买”了自己的卡，然后给出高评分的“反馈”。1
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图27 2012年10月2日午夜到下午2点eBay平台上售出的100美元面值iTunes礼品卡的总价（包括运费）
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其余5张是拍卖售出。其中有1张很明显也是虚假交易，它只吸引了一次99.99美元的出价，一旦加上3.99美元的运费，总价就是103.98美元了。其余4张虽然最终拍卖价格低于100美元，但是也无法确认是真实交易。实际上，狡猾的骗子可以掩盖虚假交易，他允许真实竞价，但同时会给自己设定一个高于100美元的“委托出价”。只要在某个商品上面临竞价，eBay会自动代表他出价，最高出价不会超过委托出价。通过设定高于100美元的委托出价，骗子卖家就能基本上确保真实买家不会赢得拍卖。此外，这样的拍卖，最终成交价不会超过100美元，因为真实买家都在更低价位就退出了。假如未来有买家想要查一查销售历史，这会在很大程度上让买家不对骗子卖家起疑。
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但是，至少还有一些真实交易。有4笔交易是以低于100美元的一口价完成的，其中3笔的最终售价在礼品卡面值的九折以下。2当然，这些交易可能仍然不完全是真实的，比如售卖的礼品卡已被使用、属于赃物或者因为某些原因而无法使用。3的确，据美国零售业联合会称：“在线拍卖网站上售卖的礼品卡更有可能是假货，或者是通过不正当手段获取得来……购物者应当仅向信誉良好的零售商购买礼品卡，而不要从在线拍卖网站上购买。”4
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不诚信的卖家费尽心思进行虚假交易以提升其eBay信誉，这明显表明信誉非常重要。大多数买家的想法是，既然积累好评需要花费时间和努力，那么信誉良好的卖家就更可能是正当的卖家。然而，2007年一篇《eBay评价仍然可信吗？》的文章解释道，哪怕是骗子，也能刷出十分优秀的eBay信誉，更好地欺骗毫无疑心的购物者：
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eBay的评价体系长期以来都是该网站的支柱。过去，eBay的评价让人很容易就能避开线上的骗子，买家只跟那些好评较多的卖家进行交易就行。遗憾的是，现在事情远非如此简单。线上的骗子已经找到了各种在eBay评价体系里作弊的方法，获取伪造的好评。最近流行的一个方法是，购买线上食谱、电子书、批发商名册、免费信息以及资料册。简单来说，任何可能且确实在eBay上以低于1美元的价格进行售卖的商品都完全有可能是那些指望购买好评的骗子的目标。骗子很容易就可以花费不到1美元而买到10份食谱或者电子书（可获得一颗评价黄星）。没错，如果花费不到1美元就能获得一颗黄星，那这个评价体系能有多大益处？5
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监管的局限性
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诈骗行为一直都是eBay网站面临的一个问题。根据国际数据公司（IDC）2006年发布的一项报告显示，eBay网站上，逾半数的微软品牌软件都是盗版的。6在2010年8月，网站上突然出现了大量山寨iPad。7其他的诈骗行为甚至都不需要进行交易。例如，在所谓的“eBay二次机会骗局”中，某商品竞标失败的买家会收到一封看似eBay官方发来的邮件，声称卖家给了他们第二次竞标机会。（eBay实际上确实允许卖家提供二次竞标机会，但通知均由eBay内部的消息系统，即eBay私信进行发送。）买家如果点击链接并且输入个人详细信息，就会导致信用卡或者个人身份信息被盗。
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eBay可以利用其监管权来杜绝至少一部分诈骗行为。例如，我们来看看二次机会骗局。2010年，SafeFromScams.com网站报告称：“每个月都有数十万封（二次机会骗局）邮件发出。”这是一个重大威胁。关于这类骗局的公开报道已经持续好几年了，至少自2004年开始就有。8eBay允许卖家与竞标者进行交流，而二次机会骗局正是利用了这一点。eBay的出发点是好的，让他们可以就售卖物品进行信息分享。但是，拍卖完成后，卖家就不具备正当理由利用eBay官方渠道以外的方式与竞标者进行交流。这样做的卖家，要么是为了占竞标者的便宜（窃取其身份信息或者从他们身上榨取更多钱款），要么是为了占eBay的便宜（规避卖家费用）。
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幸运的是，eBay只需通过“代表”其用户，就能阻止他人非法提供二次机会。例如，假设用户首次在拍卖中竞标失败且竞价排名第二时，eBay向其发送以下消息：
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感谢您参与eBay拍卖。我们希望您能认同，即使您没有中标，但是通过eBay竞标，消费者确实可以很方便（甚至很有趣）地找到物美价廉的商品。因为您在拍卖中竞价排名第二，我们希望能提醒您，一些品行不端的卖家正在网站上使用一个战略——直到我们逮住他们并将其驱逐。他们的做法是，向您发送邮件（并非通过eBay私信），给您“二次机会”参加竞拍。任何此类邮件均系非法，发送此类邮件的账号将被立即冻结。若您收到这类邮件，请勿回复。请将邮件转发给我们即可，我们将处理后续事宜。在您的帮助下，我们才能给予eBay一个安全和可靠的购物环境，希望您能和我们一样喜爱eBay。祝您竞标愉快！
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令人不解的是，eBay尚未采取这样的措施。也许eBay只是在犹豫是否应该突出网站上发生的诈骗行为，理由是担心会吓走用户，或者产生负面报道。然而，如果明确地告知用户在收到二次机会骗局信息后的应对措施，并以暗示方式向用户保证“坏人将会落网”，eBay实际上可以建立起用户信任，让其相信eBay正在积极主动地保护用户免遭诈骗。的确，关于这类工作的新闻报道实际上反而能够提高品牌形象。
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当然，eBay确实积极地设法抓住诈骗人士，并与执法部门合作，将性质最为恶劣的诈骗犯送进监狱。例如，2010年，亚利桑那州的一名男子就因在eBay上售卖价值数十万美元的盗版软件而被判刑21个月，还有得克萨斯州一人被判刑30个月，原因是他通过“热水浴缸骗局”（即承诺寄送浴缸，但实际上从未寄送）从46名顾客身上骗走了191 000美元。9但是，面对一些犯罪证据不够明显的情况，eBay能做的最多就是冻结嫌疑人的账号。例如，2011年7月，网友BruntDog在Stratocaster吉他爱好者论坛Strat-Talk.com上分享了近日购买吉他遇到的挫折，他说这把吉他“完全毁了……上面唯一与Fender吉他有关的就是琴颈、弦钮和吉他箱”。他设法获得了退款，但是你看，同一把吉他再次出现了：
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他不仅没有公开表明这把吉他不是正宗的Stratocaster吉他，而且还让其重新上架，内容描述与之前让我上当受骗时一模一样！论坛的各位朋友，此卖家如同瘟疫，请远离他。我写完这篇帖子，就立即将该商品和该卖家上报给eBay。其他人如果有同样想法，我会非常感激。我想，这件事还真需要抱一下团。还有一点信息供大家参考，此卖家非常清楚自己对这把吉他做了哪些改动，也承认了这确实不是Stratocaster吉他。我这有所有聊天记录，可以证明他完完全全是在行骗。10
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此事最终的结果是，BruntDog没能成功地让这位卖家离开eBay。实际上，我在2012年10月进行查看时，这位卖家在eBay上的信誉评分相当不错，过去12个月里好评率达99.6%。但有趣的是，他那为数不多的差评都能让人回想起当初BruntDog的抱怨。例如，一位买家说：“吉他的状况很诡异。他在照片里完全没有拍出来。真是一场噩梦。”卖家的回复是：“说谎！他说他给吉他进行了整修，想要100美元退款。说谎！报复！”另一位买家抱怨说：“贝斯琴颈不对，完全不能演奏，卖家也没有把运费退给我。”卖家回复道：“胡扯，贝斯是全新的，从未改造过。买家想搞欺诈。”
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如果BruntDog当时成功说服eBay将这位卖家踢出网站，情况又如何？即使是这样，故事也不会就此结束，因为骗子总能开一个新账号，一切又再重演一遍。的确，数十个有效的eBay用户名在“eBay冻结论坛”里进行售卖，这是一个专为eBay账号冻结的人服务的网站。例如，在2012年，花费250美元就能让你买到一个“准备出售”的“全面验证的美国eBay账号，销售上限已上调（100~5 000美元）”，并且“至少有两条买家评价”。11鉴于骗子很容易就能重返eBay，仅靠监管本身明显不够。
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双重威胁：卖家诈骗与买家勒索
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在找到重建eBay买家信任的绝佳解决办法之前，我们需要更加深入地挖掘问题的根源。毕竟，故意售卖次品或者只售货不发货，这样的商业模型是不能让实在的零售商获得成功的。原因不言而喻。假设你从一家音像店里买了一张DVD，但是你付款之后，店员把你原先选定的那张光盘换成了一张刮花的光盘。亲眼看到这场欺诈行为后，你会非常生气，大闹一场，妨碍这家音像店继续做生意，并且会告诉你所有朋友别再光顾该店。
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