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但是，至少还有一些真实交易。有4笔交易是以低于100美元的一口价完成的，其中3笔的最终售价在礼品卡面值的九折以下。2当然，这些交易可能仍然不完全是真实的，比如售卖的礼品卡已被使用、属于赃物或者因为某些原因而无法使用。3的确，据美国零售业联合会称：“在线拍卖网站上售卖的礼品卡更有可能是假货，或者是通过不正当手段获取得来……购物者应当仅向信誉良好的零售商购买礼品卡，而不要从在线拍卖网站上购买。”4
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不诚信的卖家费尽心思进行虚假交易以提升其eBay信誉，这明显表明信誉非常重要。大多数买家的想法是，既然积累好评需要花费时间和努力，那么信誉良好的卖家就更可能是正当的卖家。然而，2007年一篇《eBay评价仍然可信吗？》的文章解释道，哪怕是骗子，也能刷出十分优秀的eBay信誉，更好地欺骗毫无疑心的购物者：
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eBay的评价体系长期以来都是该网站的支柱。过去，eBay的评价让人很容易就能避开线上的骗子，买家只跟那些好评较多的卖家进行交易就行。遗憾的是，现在事情远非如此简单。线上的骗子已经找到了各种在eBay评价体系里作弊的方法，获取伪造的好评。最近流行的一个方法是，购买线上食谱、电子书、批发商名册、免费信息以及资料册。简单来说，任何可能且确实在eBay上以低于1美元的价格进行售卖的商品都完全有可能是那些指望购买好评的骗子的目标。骗子很容易就可以花费不到1美元而买到10份食谱或者电子书（可获得一颗评价黄星）。没错，如果花费不到1美元就能获得一颗黄星，那这个评价体系能有多大益处？5
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监管的局限性
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诈骗行为一直都是eBay网站面临的一个问题。根据国际数据公司（IDC）2006年发布的一项报告显示，eBay网站上，逾半数的微软品牌软件都是盗版的。6在2010年8月，网站上突然出现了大量山寨iPad。7其他的诈骗行为甚至都不需要进行交易。例如，在所谓的“eBay二次机会骗局”中，某商品竞标失败的买家会收到一封看似eBay官方发来的邮件，声称卖家给了他们第二次竞标机会。（eBay实际上确实允许卖家提供二次竞标机会，但通知均由eBay内部的消息系统，即eBay私信进行发送。）买家如果点击链接并且输入个人详细信息，就会导致信用卡或者个人身份信息被盗。
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eBay可以利用其监管权来杜绝至少一部分诈骗行为。例如，我们来看看二次机会骗局。2010年，SafeFromScams.com网站报告称：“每个月都有数十万封（二次机会骗局）邮件发出。”这是一个重大威胁。关于这类骗局的公开报道已经持续好几年了，至少自2004年开始就有。8eBay允许卖家与竞标者进行交流，而二次机会骗局正是利用了这一点。eBay的出发点是好的，让他们可以就售卖物品进行信息分享。但是，拍卖完成后，卖家就不具备正当理由利用eBay官方渠道以外的方式与竞标者进行交流。这样做的卖家，要么是为了占竞标者的便宜（窃取其身份信息或者从他们身上榨取更多钱款），要么是为了占eBay的便宜（规避卖家费用）。
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幸运的是，eBay只需通过“代表”其用户，就能阻止他人非法提供二次机会。例如，假设用户首次在拍卖中竞标失败且竞价排名第二时，eBay向其发送以下消息：
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感谢您参与eBay拍卖。我们希望您能认同，即使您没有中标，但是通过eBay竞标，消费者确实可以很方便（甚至很有趣）地找到物美价廉的商品。因为您在拍卖中竞价排名第二，我们希望能提醒您，一些品行不端的卖家正在网站上使用一个战略——直到我们逮住他们并将其驱逐。他们的做法是，向您发送邮件（并非通过eBay私信），给您“二次机会”参加竞拍。任何此类邮件均系非法，发送此类邮件的账号将被立即冻结。若您收到这类邮件，请勿回复。请将邮件转发给我们即可，我们将处理后续事宜。在您的帮助下，我们才能给予eBay一个安全和可靠的购物环境，希望您能和我们一样喜爱eBay。祝您竞标愉快！
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令人不解的是，eBay尚未采取这样的措施。也许eBay只是在犹豫是否应该突出网站上发生的诈骗行为，理由是担心会吓走用户，或者产生负面报道。然而，如果明确地告知用户在收到二次机会骗局信息后的应对措施，并以暗示方式向用户保证“坏人将会落网”，eBay实际上可以建立起用户信任，让其相信eBay正在积极主动地保护用户免遭诈骗。的确，关于这类工作的新闻报道实际上反而能够提高品牌形象。
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当然，eBay确实积极地设法抓住诈骗人士，并与执法部门合作，将性质最为恶劣的诈骗犯送进监狱。例如，2010年，亚利桑那州的一名男子就因在eBay上售卖价值数十万美元的盗版软件而被判刑21个月，还有得克萨斯州一人被判刑30个月，原因是他通过“热水浴缸骗局”（即承诺寄送浴缸，但实际上从未寄送）从46名顾客身上骗走了191 000美元。9但是，面对一些犯罪证据不够明显的情况，eBay能做的最多就是冻结嫌疑人的账号。例如，2011年7月，网友BruntDog在Stratocaster吉他爱好者论坛Strat-Talk.com上分享了近日购买吉他遇到的挫折，他说这把吉他“完全毁了……上面唯一与Fender吉他有关的就是琴颈、弦钮和吉他箱”。他设法获得了退款，但是你看，同一把吉他再次出现了：
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他不仅没有公开表明这把吉他不是正宗的Stratocaster吉他，而且还让其重新上架，内容描述与之前让我上当受骗时一模一样！论坛的各位朋友，此卖家如同瘟疫，请远离他。我写完这篇帖子，就立即将该商品和该卖家上报给eBay。其他人如果有同样想法，我会非常感激。我想，这件事还真需要抱一下团。还有一点信息供大家参考，此卖家非常清楚自己对这把吉他做了哪些改动，也承认了这确实不是Stratocaster吉他。我这有所有聊天记录，可以证明他完完全全是在行骗。10
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此事最终的结果是，BruntDog没能成功地让这位卖家离开eBay。实际上，我在2012年10月进行查看时，这位卖家在eBay上的信誉评分相当不错，过去12个月里好评率达99.6%。但有趣的是，他那为数不多的差评都能让人回想起当初BruntDog的抱怨。例如，一位买家说：“吉他的状况很诡异。他在照片里完全没有拍出来。真是一场噩梦。”卖家的回复是：“说谎！他说他给吉他进行了整修，想要100美元退款。说谎！报复！”另一位买家抱怨说：“贝斯琴颈不对，完全不能演奏，卖家也没有把运费退给我。”卖家回复道：“胡扯，贝斯是全新的，从未改造过。买家想搞欺诈。”
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如果BruntDog当时成功说服eBay将这位卖家踢出网站，情况又如何？即使是这样，故事也不会就此结束，因为骗子总能开一个新账号，一切又再重演一遍。的确，数十个有效的eBay用户名在“eBay冻结论坛”里进行售卖，这是一个专为eBay账号冻结的人服务的网站。例如，在2012年，花费250美元就能让你买到一个“准备出售”的“全面验证的美国eBay账号，销售上限已上调（100~5 000美元）”，并且“至少有两条买家评价”。11鉴于骗子很容易就能重返eBay，仅靠监管本身明显不够。
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双重威胁：卖家诈骗与买家勒索
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在找到重建eBay买家信任的绝佳解决办法之前，我们需要更加深入地挖掘问题的根源。毕竟，故意售卖次品或者只售货不发货，这样的商业模型是不能让实在的零售商获得成功的。原因不言而喻。假设你从一家音像店里买了一张DVD，但是你付款之后，店员把你原先选定的那张光盘换成了一张刮花的光盘。亲眼看到这场欺诈行为后，你会非常生气，大闹一场，妨碍这家音像店继续做生意，并且会告诉你所有朋友别再光顾该店。
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eBay同样也是如此看待其市场的，差评就是“闹场”，阻止卖家进行欺诈。但是，相比传统零售业，eBay至少存在两处重要区别，使得骗子卖家更容易行骗。第一，买家不知道eBay上行骗的卖家本人在哪儿，所以无法与其当面对质或是报警。第二，远程交易的性质使得一些误解在所难免。而这类与诚信卖家之间发生的误解给那些故意篡改产品质量描述的不诚信卖家提供了掩护。
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例如，在集邮领域，收藏者可以真心实意地对某张邮票是“好”还是“非常好”提出不同看法。如果买家能够亲自检查这张邮票，那么这样的分歧也就无关紧要了。买家会形成自己的意见，只有价格合适才会购买。然而，当收藏用的邮票在网上售卖时，哪怕是正当的卖家有时也会收到买家投诉，认为邮票“不如宣传的那样好”。一些奸诈的买家利用这类投诉，逼迫卖家接受更低的价格，威胁说如果不接受就给差评。这样的“买家勒索”甚至有可能使骗子卖家比诚信卖家的差评要更少。
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事情也许是这样的。首先，假设有一位十分诚信的邮票卖家，邮票价格一直很合理，提供的服务也无可挑剔，这样的一位卖家几乎不会收到正当买家的投诉。但是，当她拒绝有意勒索的买家提出的不正当的降价要求时，就会激怒这些买家，获得差评。然后，假设另一位一直把“好”定价为“非常好”的骗子卖家，他乐意通过接受低价来解决任何质量争端。那些缺乏鉴别知识的买家不会发起投诉，尽管他们支付了不合理的价格。更为专业的买家（以及勒索的买家）会发起投诉，但只要骗子卖家听从他们的判断并接受低价，他们可能就不会给出差评。这样一来，总体来看，骗子卖家可能拥有更好的eBay信誉。
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有趣的是，eBay网站上买家勒索的问题也许自2008年才开始泛滥。eBay当时为了解决其他问题做了一些改变，但却引发了这意料之外的后果。在那之前，eBay允许买家评价卖家的同时，也允许卖家评价买家。这样的双向评价自然而然地引发了买家和卖家之间的报复行为，只要一方获得差评，就用差评来还击对方。买家抱怨称，这样的报复行为减少了他们对不佳体验进行诚信评价的动力，而缺乏诚信评价会使骗子卖家在网站上更加猖獗。eBay意识到了这样的问题，在2008年5月取消了卖家给出差评的功能。
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大多数买家都很赞同eBay的这一做法。一位买家在网络侦查网（Internet Patrol）上发表评论称赞道：“这对eBay是件好事……他们终于做出了明智的举动。我的整个网购史上只有4个差评，全都是因为我给出了诚信的评价而遭到报复。”然而，报复的威胁也为卖家对抗买家勒索提供了一些保护。毕竟，卖家总是可以对买家勒索的威胁用以牙还牙的办法来解决：“来吧，给我差评。我也会给你差评。既然我肯定不会让步，那么我们双方最后不如都把差评收起来。何必白费力气呢？有这功夫骚扰我，不如去诓骗其他人。”12所以卖家因为自己失去了这样一个自我保护的功能而深感失望也就不足为奇了。一位卖家悲叹道：
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eBay此举对于诚信卖家而言简直糟糕透顶。网上不乏不道德的买家，他们会虚报损坏索赔，或者说发错货、少发货等。有了这项新政策，不道德的买家可以毫无顾忌地勒索卖家了。13
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重建买家对卖家的信任
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为了保护买家免遭卖家欺诈，eBay向所有使用其PayPal（贝宝）支付服务的用户承诺：“若您没有收到商品，或者实物与描述不符，eBay买家保护体系将保护您的权益不受侵犯。”这样的保护无疑可以使许多买家安心，否则他们可能因为担心卖家欺诈而不会使用eBay。然而，eBay买家保护体系并没有完全解决潜在的卖家欺诈问题。
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一方面，如果卖家对于买家的索赔存在争议，就不一定能达成退款。在这种情况下，买家必须证实实物“与描述不符”，且要让eBay信服，但此事可谓知易行难。例如，假设买家买了一幅画，发现是赝品，这就需要找到专家来证实这幅画是赝品。如果卖家提供了与之相对的“专家证据”（伪造证据），为其真实性做担保，那么eBay可能就无从判断谁说的才是事实。另外，如果卖家声称商品自寄出之后受到了损坏，eBay还给了卖家“拒绝接收退货”的权利。遇这种情况，eBay也许只能给买家部分退款。
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更根本的问题在于，由于eBay买家保护体系覆盖了所有接受PayPal支付的卖家，所以基本无法帮助买家将可信卖家与骗子卖家区分开来。的确，买家保护体系促使大量买家提高安全意识，但这反而可能导致网站上发生更多欺诈行为，因为行骗的卖家可以更容易地吸引买家前去购物。不过，买家保护体系也让eBay有了更多工具来捕获欺诈行为，因为通过PayPal处理更多笔支付可以让eBay获取到也许可以用来鉴别欺诈行为的数据。
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