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此事最终的结果是，BruntDog没能成功地让这位卖家离开eBay。实际上，我在2012年10月进行查看时，这位卖家在eBay上的信誉评分相当不错，过去12个月里好评率达99.6%。但有趣的是，他那为数不多的差评都能让人回想起当初BruntDog的抱怨。例如，一位买家说：“吉他的状况很诡异。他在照片里完全没有拍出来。真是一场噩梦。”卖家的回复是：“说谎！他说他给吉他进行了整修，想要100美元退款。说谎！报复！”另一位买家抱怨说：“贝斯琴颈不对，完全不能演奏，卖家也没有把运费退给我。”卖家回复道：“胡扯，贝斯是全新的，从未改造过。买家想搞欺诈。”
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如果BruntDog当时成功说服eBay将这位卖家踢出网站，情况又如何？即使是这样，故事也不会就此结束，因为骗子总能开一个新账号，一切又再重演一遍。的确，数十个有效的eBay用户名在“eBay冻结论坛”里进行售卖，这是一个专为eBay账号冻结的人服务的网站。例如，在2012年，花费250美元就能让你买到一个“准备出售”的“全面验证的美国eBay账号，销售上限已上调（100~5 000美元）”，并且“至少有两条买家评价”。11鉴于骗子很容易就能重返eBay，仅靠监管本身明显不够。
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双重威胁：卖家诈骗与买家勒索
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在找到重建eBay买家信任的绝佳解决办法之前，我们需要更加深入地挖掘问题的根源。毕竟，故意售卖次品或者只售货不发货，这样的商业模型是不能让实在的零售商获得成功的。原因不言而喻。假设你从一家音像店里买了一张DVD，但是你付款之后，店员把你原先选定的那张光盘换成了一张刮花的光盘。亲眼看到这场欺诈行为后，你会非常生气，大闹一场，妨碍这家音像店继续做生意，并且会告诉你所有朋友别再光顾该店。
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eBay同样也是如此看待其市场的，差评就是“闹场”，阻止卖家进行欺诈。但是，相比传统零售业，eBay至少存在两处重要区别，使得骗子卖家更容易行骗。第一，买家不知道eBay上行骗的卖家本人在哪儿，所以无法与其当面对质或是报警。第二，远程交易的性质使得一些误解在所难免。而这类与诚信卖家之间发生的误解给那些故意篡改产品质量描述的不诚信卖家提供了掩护。
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例如，在集邮领域，收藏者可以真心实意地对某张邮票是“好”还是“非常好”提出不同看法。如果买家能够亲自检查这张邮票，那么这样的分歧也就无关紧要了。买家会形成自己的意见，只有价格合适才会购买。然而，当收藏用的邮票在网上售卖时，哪怕是正当的卖家有时也会收到买家投诉，认为邮票“不如宣传的那样好”。一些奸诈的买家利用这类投诉，逼迫卖家接受更低的价格，威胁说如果不接受就给差评。这样的“买家勒索”甚至有可能使骗子卖家比诚信卖家的差评要更少。
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事情也许是这样的。首先，假设有一位十分诚信的邮票卖家，邮票价格一直很合理，提供的服务也无可挑剔，这样的一位卖家几乎不会收到正当买家的投诉。但是，当她拒绝有意勒索的买家提出的不正当的降价要求时，就会激怒这些买家，获得差评。然后，假设另一位一直把“好”定价为“非常好”的骗子卖家，他乐意通过接受低价来解决任何质量争端。那些缺乏鉴别知识的买家不会发起投诉，尽管他们支付了不合理的价格。更为专业的买家（以及勒索的买家）会发起投诉，但只要骗子卖家听从他们的判断并接受低价，他们可能就不会给出差评。这样一来，总体来看，骗子卖家可能拥有更好的eBay信誉。
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有趣的是，eBay网站上买家勒索的问题也许自2008年才开始泛滥。eBay当时为了解决其他问题做了一些改变，但却引发了这意料之外的后果。在那之前，eBay允许买家评价卖家的同时，也允许卖家评价买家。这样的双向评价自然而然地引发了买家和卖家之间的报复行为，只要一方获得差评，就用差评来还击对方。买家抱怨称，这样的报复行为减少了他们对不佳体验进行诚信评价的动力，而缺乏诚信评价会使骗子卖家在网站上更加猖獗。eBay意识到了这样的问题，在2008年5月取消了卖家给出差评的功能。
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大多数买家都很赞同eBay的这一做法。一位买家在网络侦查网（Internet Patrol）上发表评论称赞道：“这对eBay是件好事……他们终于做出了明智的举动。我的整个网购史上只有4个差评，全都是因为我给出了诚信的评价而遭到报复。”然而，报复的威胁也为卖家对抗买家勒索提供了一些保护。毕竟，卖家总是可以对买家勒索的威胁用以牙还牙的办法来解决：“来吧，给我差评。我也会给你差评。既然我肯定不会让步，那么我们双方最后不如都把差评收起来。何必白费力气呢？有这功夫骚扰我，不如去诓骗其他人。”12所以卖家因为自己失去了这样一个自我保护的功能而深感失望也就不足为奇了。一位卖家悲叹道：
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eBay此举对于诚信卖家而言简直糟糕透顶。网上不乏不道德的买家，他们会虚报损坏索赔，或者说发错货、少发货等。有了这项新政策，不道德的买家可以毫无顾忌地勒索卖家了。13
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重建买家对卖家的信任
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为了保护买家免遭卖家欺诈，eBay向所有使用其PayPal（贝宝）支付服务的用户承诺：“若您没有收到商品，或者实物与描述不符，eBay买家保护体系将保护您的权益不受侵犯。”这样的保护无疑可以使许多买家安心，否则他们可能因为担心卖家欺诈而不会使用eBay。然而，eBay买家保护体系并没有完全解决潜在的卖家欺诈问题。
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一方面，如果卖家对于买家的索赔存在争议，就不一定能达成退款。在这种情况下，买家必须证实实物“与描述不符”，且要让eBay信服，但此事可谓知易行难。例如，假设买家买了一幅画，发现是赝品，这就需要找到专家来证实这幅画是赝品。如果卖家提供了与之相对的“专家证据”（伪造证据），为其真实性做担保，那么eBay可能就无从判断谁说的才是事实。另外，如果卖家声称商品自寄出之后受到了损坏，eBay还给了卖家“拒绝接收退货”的权利。遇这种情况，eBay也许只能给买家部分退款。
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更根本的问题在于，由于eBay买家保护体系覆盖了所有接受PayPal支付的卖家，所以基本无法帮助买家将可信卖家与骗子卖家区分开来。的确，买家保护体系促使大量买家提高安全意识，但这反而可能导致网站上发生更多欺诈行为，因为行骗的卖家可以更容易地吸引买家前去购物。不过，买家保护体系也让eBay有了更多工具来捕获欺诈行为，因为通过PayPal处理更多笔支付可以让eBay获取到也许可以用来鉴别欺诈行为的数据。
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解决方案：帮助诚实卖家传递其自身可信度
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买家保护体系的吸引力在于，买家在欺诈发生之后可以得到保护。更好的情况是，买家在欺诈发生之前就能得到保护，也就是将他们引向可信的卖家。虽然eBay信誉度评分本意就是想这样来帮助买家，但正如我们所见，骗子卖家也可以维持很好的信誉度评分。因此，优秀的eBay信誉并不一定强有力或者可信地“传递”出这位卖家可信的信息。
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在博弈论中，“信息传递”是指通过自己做出的选择来向他人传达关于你自己的信息。举例来说，辞掉工作、把家搬到你对象家附近可以清晰地传递出你对这段恋情的认真态度，因为不抱有认真态度的人不会做出这种牺牲。如果你的另一半意识到了这一点，那么对他/她来说，离开这座城市会是一个检验你是否认真的明智之举，因为这样你不得不做出选择。同样地，eBay可以做出的明智之举是，给卖家提供更多选择，让他们可以通过做出一些骗子卖家永远不会做的选择来传递自身的可信度。
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所有新卖家在一开始的信誉度评分都是零，对他们来说，无法证明自己可信是一个尤其严重的问题。只要买家因为担心欺诈而避开新卖家，那些诚信的卖家就可能难以吸引足够多的顾客来提高自己的信誉。谷歌公司的迈克尔·施瓦茨提出了一个正在进行专利申请的聪明办法来解决这个鸡生蛋、蛋生鸡的问题，即新卖家可以选择向eBay预付佣金来提高自己一开始的信誉度评分。14在这套“施瓦茨体系”下，卖家以后可以取回这笔钱，条件是收到足够多的好评。
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施瓦茨体系一个重要特点就是用金钱衡量信誉15，而不是简单地计算好评和差评数量——具体来说，信誉度=好评交易的预付佣金总额–差评交易的成交价格总额。另外，卖家可以随时选择向eBay预付佣金的方式来提高信誉度评分。例如，一位新卖家向eBay预付了100美元，其起始信誉度评分就是100。假设这位卖家现在完成了一笔100美元的交易，佣金是5美元。如果卖家收到好评，eBay不会收取任何佣金，卖家的信誉度评分仍然是100，其预付佣金金额下降至95美元。16如果卖家收到差评，eBay将降低其信誉度评分，数值与交易额相当，即从100减到0，从而有效地清空其100美元预付款项。
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在eBay传统的信誉体系下，“一颗黄星花费不到一美元（就能被骗子获得）”，但是在施瓦茨体系下，要使信誉度评分提高100就必须花费100美元。因此，从其设计上看，任何进行了100美元欺诈交易的骗子卖家都有可能失去价值100美元的信誉度评分，因为受骗的买家会提交差评，将骗子卖家的信誉度评分下降100。这个方法的妙处在于，骗子卖家不再有动力去累积信誉以期对后来者进行欺诈，因为欺诈行为本身已经不再有利可图。意图进行欺诈的卖家认识到这一点之后会选择不再这样做，或者离开eBay。
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施瓦茨体系的主要缺点就是其假定评价体系是正常运行的。如果买家从来不给出差评，或者诚信卖家与骗子卖家获得差评的可能性一样大，那么信誉度评分才能继续有少许“信息传递”的价值，表明谁可信。17另外，施瓦茨体系提高了买家评价的金钱价值，本身可能会有损评价的诚信度，恶化买家勒索的问题。特别是在知道差评会给卖家带来交易全额的损失之后，不道德的买家也许会更加大胆，例如为并不存在的“商品损坏”索取部分退款。18
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幸运的是，eBay还可以通过其他很多方法让诚信卖家传递其可信度的信息，同时不致买家勒索问题恶化。例如，假设eBay发起一个我称之为“额外保障”的项目。在这个项目下，卖家可以选择向买家提供收到货物后一定天数内无条件退货的权利，并退还扣除来回运费之后全部交易金额。19为实现切实保障，用于发放这类退款的资金应该根据协议由PayPal扣留，只有在确定买家没有行使退货权之后再转给卖家。
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从其设计上看，提供额外保障的卖家如果发出瑕疵商品的话不会有任何好处。我们来看看为什么：试想如果拥有额外保障的买家收到了瑕疵品，为了获得免除运费的全额退款，买家首先会在eBay的买家保护体系里提出索赔。卖家可能会对此索赔提出异议，拒绝退款。但是买家将仍然有权通过额外保障项目申请无条件退款。无论怎样，我们都可以认为，买家总是会退回瑕疵商品，所以骗子本身不会从欺诈销售里获得任何收益。
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意欲实施欺诈的卖家如果提供额外保障的话，赢利的希望就非常渺茫，所以买家可以推断，任何提供额外保障的卖家都是有意进行诚信交易的——无论其信誉度评分是多少。的确，一旦买家认识到了额外保障的战略意义，他们也许会要求卖家先提供额外保障，再与卖家进行交易。如此实际的要求对骗子而言是毁灭性的，eBay在他们看来将不再是一个有吸引力的行骗之地，大多数骗子也许会离开eBay。
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如果额外保障能够如此有效根除卖家欺诈行为，为什么不强制要求所有卖家都提供额外保障？20若要明白个中原因，不妨试想，如果售卖邮票的卖家被迫提供无条件退货的服务，会面临什么问题。在集邮领域，一个常见的做法就是将没有分类的邮票一千克一千克地进行售卖（称为“按重量售卖”）。不诚信的买家可以将一堆邮票中值钱的邮票挑出来，换以不值钱的邮票，然后退货并从中获取不正当退款。这类“退货欺诈”很难被抓获并施以处罚。21因此，我们可以预期，如果eBay强制要求按重量售卖的卖家提供额外保障的话，那么退货欺诈行为将变得猖獗，甚至会严重到摧毁eBay网站的整个按重量售卖市场。
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