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买家保护体系的吸引力在于，买家在欺诈发生之后可以得到保护。更好的情况是，买家在欺诈发生之前就能得到保护，也就是将他们引向可信的卖家。虽然eBay信誉度评分本意就是想这样来帮助买家，但正如我们所见，骗子卖家也可以维持很好的信誉度评分。因此，优秀的eBay信誉并不一定强有力或者可信地“传递”出这位卖家可信的信息。
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在博弈论中，“信息传递”是指通过自己做出的选择来向他人传达关于你自己的信息。举例来说，辞掉工作、把家搬到你对象家附近可以清晰地传递出你对这段恋情的认真态度，因为不抱有认真态度的人不会做出这种牺牲。如果你的另一半意识到了这一点，那么对他/她来说，离开这座城市会是一个检验你是否认真的明智之举，因为这样你不得不做出选择。同样地，eBay可以做出的明智之举是，给卖家提供更多选择，让他们可以通过做出一些骗子卖家永远不会做的选择来传递自身的可信度。
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所有新卖家在一开始的信誉度评分都是零，对他们来说，无法证明自己可信是一个尤其严重的问题。只要买家因为担心欺诈而避开新卖家，那些诚信的卖家就可能难以吸引足够多的顾客来提高自己的信誉。谷歌公司的迈克尔·施瓦茨提出了一个正在进行专利申请的聪明办法来解决这个鸡生蛋、蛋生鸡的问题，即新卖家可以选择向eBay预付佣金来提高自己一开始的信誉度评分。14在这套“施瓦茨体系”下，卖家以后可以取回这笔钱，条件是收到足够多的好评。
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施瓦茨体系一个重要特点就是用金钱衡量信誉15，而不是简单地计算好评和差评数量——具体来说，信誉度=好评交易的预付佣金总额–差评交易的成交价格总额。另外，卖家可以随时选择向eBay预付佣金的方式来提高信誉度评分。例如，一位新卖家向eBay预付了100美元，其起始信誉度评分就是100。假设这位卖家现在完成了一笔100美元的交易，佣金是5美元。如果卖家收到好评，eBay不会收取任何佣金，卖家的信誉度评分仍然是100，其预付佣金金额下降至95美元。16如果卖家收到差评，eBay将降低其信誉度评分，数值与交易额相当，即从100减到0，从而有效地清空其100美元预付款项。
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在eBay传统的信誉体系下，“一颗黄星花费不到一美元（就能被骗子获得）”，但是在施瓦茨体系下，要使信誉度评分提高100就必须花费100美元。因此，从其设计上看，任何进行了100美元欺诈交易的骗子卖家都有可能失去价值100美元的信誉度评分，因为受骗的买家会提交差评，将骗子卖家的信誉度评分下降100。这个方法的妙处在于，骗子卖家不再有动力去累积信誉以期对后来者进行欺诈，因为欺诈行为本身已经不再有利可图。意图进行欺诈的卖家认识到这一点之后会选择不再这样做，或者离开eBay。
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施瓦茨体系的主要缺点就是其假定评价体系是正常运行的。如果买家从来不给出差评，或者诚信卖家与骗子卖家获得差评的可能性一样大，那么信誉度评分才能继续有少许“信息传递”的价值，表明谁可信。17另外，施瓦茨体系提高了买家评价的金钱价值，本身可能会有损评价的诚信度，恶化买家勒索的问题。特别是在知道差评会给卖家带来交易全额的损失之后，不道德的买家也许会更加大胆，例如为并不存在的“商品损坏”索取部分退款。18
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幸运的是，eBay还可以通过其他很多方法让诚信卖家传递其可信度的信息，同时不致买家勒索问题恶化。例如，假设eBay发起一个我称之为“额外保障”的项目。在这个项目下，卖家可以选择向买家提供收到货物后一定天数内无条件退货的权利，并退还扣除来回运费之后全部交易金额。19为实现切实保障，用于发放这类退款的资金应该根据协议由PayPal扣留，只有在确定买家没有行使退货权之后再转给卖家。
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从其设计上看，提供额外保障的卖家如果发出瑕疵商品的话不会有任何好处。我们来看看为什么：试想如果拥有额外保障的买家收到了瑕疵品，为了获得免除运费的全额退款，买家首先会在eBay的买家保护体系里提出索赔。卖家可能会对此索赔提出异议，拒绝退款。但是买家将仍然有权通过额外保障项目申请无条件退款。无论怎样，我们都可以认为，买家总是会退回瑕疵商品，所以骗子本身不会从欺诈销售里获得任何收益。
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意欲实施欺诈的卖家如果提供额外保障的话，赢利的希望就非常渺茫，所以买家可以推断，任何提供额外保障的卖家都是有意进行诚信交易的——无论其信誉度评分是多少。的确，一旦买家认识到了额外保障的战略意义，他们也许会要求卖家先提供额外保障，再与卖家进行交易。如此实际的要求对骗子而言是毁灭性的，eBay在他们看来将不再是一个有吸引力的行骗之地，大多数骗子也许会离开eBay。
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如果额外保障能够如此有效根除卖家欺诈行为，为什么不强制要求所有卖家都提供额外保障？20若要明白个中原因，不妨试想，如果售卖邮票的卖家被迫提供无条件退货的服务，会面临什么问题。在集邮领域，一个常见的做法就是将没有分类的邮票一千克一千克地进行售卖（称为“按重量售卖”）。不诚信的买家可以将一堆邮票中值钱的邮票挑出来，换以不值钱的邮票，然后退货并从中获取不正当退款。这类“退货欺诈”很难被抓获并施以处罚。21因此，我们可以预期，如果eBay强制要求按重量售卖的卖家提供额外保障的话，那么退货欺诈行为将变得猖獗，甚至会严重到摧毁eBay网站的整个按重量售卖市场。
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同时，能够提供额外保障也许能够帮助售卖贵重邮票的卖家。卖家欺诈行为是eBay网站上邮票收集者们极为关注的问题，所以诚信卖家真切地需要传递其可信度。正如2011年6月《澳大拉西亚邮票新闻》撰稿人格伦·史蒂芬斯所言：“eBay是一个非常好的集邮资源。难找的邮票，尤其是地区邮票和主题邮票，都可以在这个全球性的市场上以几美元的价格获得……遗憾的是，骗子在网站上行骗也很方便，我们全靠爱好来驱逐骗子，使市场保持干净。”22另外，优质邮票的卖家原则上可以准确记录他们发出了哪些邮票，在有人试图进行退货欺诈时可以予以证明。遭到暴露的风险可能会打消不诚信买家试图进行退货欺诈的念头。这样一来，对诚信卖家而言，提供额外保障本质上就是一个无须付出代价的选择。那么，我们可以预期，优质邮票的卖家会广泛采用额外保障，诚信卖家的销量会一路上涨，而骗子卖家则会被赶出市场。
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重建卖家对买家的信任
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媒体报道的大多数是卖家欺诈，但买家勒索可能才是更为不利的威胁。如果买家勒索现象太过普遍，诚信的卖家就会离开eBay，另寻销售渠道。卖家欺诈也是如此——如果欺诈行为太过普遍，诚信的买家就不会再上eBay网站，殃及所有诚信的卖家——但两者是存在重要区别的。性质恶劣的卖家欺诈行为相对容易进行证实，因为受骗买家手上有虚假宣传的产品。例如，吉他爱好者BruntDog受骗后，他手上有那把假冒的Stratocaster吉他。如果他指认的骗子卖家不提供全额退款，BruntDog完全可以轻易地让事件升级，也许甚至会发起法律诉讼。
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相比之下，一个诚信卖家基本上不可能证实买家的欺诈行为。例如，最近，我在eBay上看见一个一口价为3 900美元的商品：“约于1787年生产的比利时古董8天落地钟”，而且“完美正常运转”。23不道德的买家可能会通过下面这类利用虚报商品损毁的骗局来勒索卖家，要求其接受低价：一旦落地钟到货，买家就将其拆开，移除一些基本部件。然后，买家把钟拿到专业钟表维修匠那儿，维修匠会用文件证明落地钟无法正常运转，并且以书面的方式预估维修费用是（比如说）1 000美元。然后，买家给出差评，还会在eBay上正式就卖家欺诈发起索赔，要求退款1 000美元以抵消维修费用。当然，钱一旦到手，这位买家不会真去修钟，而是让被移除的部件归位，把钱收入囊中。
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如果卖家无法提供让人无可辩驳的证据，表明落地钟在发货时并没有缺失任何部件，那么eBay可能不愿介入其中，抹掉买家的虚假差评。这样的话，卖家恢复信誉的唯一方法就是向勒索者妥协并赔款。另外，由于卖家自身无法给出差评，所以买家用这种方法来勒索卖家不会面临任何个人风险。
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解决方案：让用户无法进行报复
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eBay评价系统的一个基本特点是评价可改，即买家可以删除或者修改他们的差评。但为什么这样？正如eBay创始人皮埃尔·奥米迪亚起初设想的那样，eBay评价系统的目的是让买家和卖家有机会与他人交流各自的经验。“公开投诉。更好的是，公开进行赞扬。让每个人都知道，与人交易是一件多么开心的事。”
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问题在于，用户绑架了评价体系来影响交易过程本身，利用差评的威胁来获取自己想要的东西。如果eBay用户全部都严格遵守一套道德准则，情况也不会太糟糕，因为在适当的需求下，差评的威胁通常都会出于正当理由。然而，正如我们所见，不道德的用户不满足于正当或者正确的做法。不道德的买家利用差评的威胁来骗取不正当的收益，而不道德的卖家（如果能够自身提供差评）则设法压制诚信买家的评价。
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幸好有一个简单的解决办法：恢复卖家向买家给出差评的能力，但是将评价行为转为“同步行动”的博弈。也就是说，强迫交易双方在不知道对方给出何种评价的情况下提交自己的评价。下面是可能的一种运作方式：
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第一步：交易与私下沟通
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只要交易处于“开放”状态，买家和卖家可以通过eBay私信进行沟通并提出和解决任何问题。但是，他们不能提交评价，直到交易状态为“关闭”。24
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第二步：同步公开评价
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一旦交易“关闭”，买家和卖家都有一段固定期限（如一星期）来提交评价。时限过后，双方的评价再公开显示，此时评价已无法撤销和修改。
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第三步：同步公开评论回复
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之后，买家和卖家都有机会对关于自身的任何评价发表公开回复。如同评价本身，系统先将这些回复收集起来但不予显示，直到预先约定的时间（如再过一星期）之后再公开发布在网站上，回复也无法撤销。
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