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皮埃尔·奥米迪亚创立eBay时的愿景是“人们可以更容易地在网上与陌生人做生意”。eBay可以通过采取额外步骤，保护买家和卖家免遭欺诈或勒索，从而更加充分地实现这一愿景。鉴于网购市场的深度及复杂程度，找到一条解决之道似乎希望渺茫，尤其是无论eBay试图采用何种手段，网站上的骗子总能找到办法逃脱。然而，从博弈论的视角来看eBay社区，我们可以得知，不诚信的买家和卖家如何以及为何得以在网站上如此猖獗。总结起来，eBay的评价和信誉体系的弱点可以归结于两个重要战略因素：
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1.信息不对称。eBay买家无法辨别哪些卖家进行欺诈（哪怕信誉度评分很高，也不足以证明可信），而eBay卖家无法辨别哪些买家会试图勒索。
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2.恐吓战术。可以发布和修改差评让不道德的买家得以勒索诚信卖家。
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要解决买家信息不对称的问题，以下两个方法应取其一：（1）确保卖家信誉度评分真实反映出他们的质量；（2）找到信誉度评分以外的方法，让卖家可以传递其质量的信息。例如，提供额外保障（前文已说明）可能就是一个让卖家传递出其无意进行欺诈交易的方法，因为任何提供额外保障之后再进行欺诈的卖家都无利可图。
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恐吓战术呢？只要eBay用户能够发表评价，那么，不道德的用户就能威胁给出差评。但是，eBay可以使用“同步评价”体系，即交易双方在提交自己的评价之前无法看见对方给出的评价，这样他们就无法对诚信的差评威胁报复。eBay上的不法之徒，无论是买家还是卖家，如果无法对他们诚信的受害者进行报复，将有望收到更多诚信的差评，使得eBay可以比以前更有效地瞄准和起诉这些不法之徒。骗子们的欺诈行为面临着更大的暴露风险，他们也许甚至会觉得eBay不是一个可以获利的行骗之地，从而离开eBay网站。
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博弈思考法：麻省理工学院最受欢迎的商业课 档案6抗生素耐药性
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Bath & Body Works品牌将自己标榜为“实现健康、美丽和幸福有机融合的21世纪药剂师”，其“引入让人如痴如醉的香味，彻底改造了个人护理行业”。的确，单是洗手液，他们就提供了40种香味的产品，从“新鲜蜜橘”到“逃离加勒比海”，甚至是“男士暮光森林”，不一而足。在其网站上对这些产品保持着一丝神秘感，在2012年6月，该品牌仅将其成分简单地列为“水，香料，蜂蜜提取物”。但在所有这些洗手液产品中还含有另一种成分：三氯生，这是一种杀虫剂和抗菌防腐剂。拥有三氯生成分才让Bath & Body Works可以将其洗手液产品打上“抗菌”标签。
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抗菌皂的吸引力在于其大肆广告宣传的一个理念，即“经临床验证”可杀灭99%的细菌。但剩下的那1%呢？可以猜想，它们将存活下来并进行繁殖。若使用抗菌皂的人足够多，那么自然而然，我们可以料想到，余下的细菌会发展出耐药性，其结果的严重程度可能会发展到大家的处境还不如一开始完全没有使用抗菌剂。
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当然，对于个体而言，全社会可能会遭殃的这个事实并不是自己不使用抗菌皂的强力理由。只要抗菌皂能够提供任何额外保护，个体消费者就依然存在购买动机。这样，消费者似乎陷入了一个囚徒困境。每个人的占优战略都是购买抗菌皂，但如果每个人都使用抗菌皂以致细菌产生耐药性，那么大家的处境都会更糟糕。
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改变抗菌皂博弈
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2007年，《临床传染病》发表了一项关于抗菌皂的科学文献调研结果，称：“有证据表明，不同种类的细菌都已发展出适应三氯生的抗生素交互耐药性。”1更糟的是，抗菌皂“在预防传染病症状以及减少手部细菌数量方面，并不比普通肥皂有效”。的确，这类肥皂想达到任何抗菌效果，必须在手上停留至少两分钟——但没人会让肥皂在手上待这么久。所以，没有人真正从使用含有三氯生成分的洗手液中获得抗菌的益处。
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抗菌皂的效力微小也许看起来像是一个坏消息，但实际上这意味着消费者并没有真正困在一个囚徒困境之中。消费者只要知道抗菌皂在抵抗细菌方面并不能提供额外保护，就不会再存在购买动机。事实上，消费者一旦了解到接触三氯生所带来的潜在健康风险，其占优战略将变成不使用抗菌皂。三氯生长期被美国环境保护局列为杀虫剂进行监管，已被证明会对青蛙和老鼠等动物的内分泌系统产生干扰。2另外，美国疾病控制与预防中心的国家生物检测项目已在75%的美国人（6岁及以上）尿液样本中检测出了三氯生。3
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这一科学证据，加之环保活动分子的持续施压，对相关政策的制定产生了重大影响。2012年5月，加拿大监管部门公开声明称三氯生“对环境有毒害作用”，此举将严格限制加拿大境内三氯生的使用。然而，在美国，食品及药品管理局的立场是：“目前尚未证实三氯生对人体有害。但自上次食品及药品管理局对该抗菌剂成分进行检验以来，已有多项科学研究成果问世，食品及药品管理局需要对其做进一步检验。”4
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美国一纸禁令，三氯生的问题就会迎刃而解了吗？遗憾的是，不会。一纸禁令可以让三氯生下架，这是事实，但是消费者对抗菌皂的需求依然存在。如果说会发生何种变化的话，那就是消费者也许会对三氯生的替代品的安全性更加信赖。但作为替代品的新成分很可能研究不足，危险性更大。毕竟，由于食品及药品管理局的监管人员只禁止已经证实具有危险性的产品，所以各公司有着强烈的动机去使用大家一无所知的产品。
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基本上，现在消费者安全监管环境的问题在于，它相当于一个美化版的打地鼠游戏，监管部门就是倒霉玩家，一次次失手，因为总是瞄准地鼠出现过的地方。5幸运的是，从博弈论的角度来看这个问题，可以找出改变博弈、改善消费者保护监管的方法。
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但是，在我们找出这类解决方法之前，有必要更为深入地理解这个问题。尽管抗菌剂无法提供真正的抗菌保护，甚至也许会导致新的健康风险，但为什么一些公司还是要在它们的肥皂产品中添加抗菌剂呢？原因很简单：顾客需要。几十年来，消费者一直被灌输一条错误知识：细菌是敌人，必须消灭。Bath & Body Works等公司推出“抗菌”系列产品线也只是在响应这一需求以获取最大利润。政府对三氯生下达禁令并不会改变这一点。唯一实际的解决方法就是改变消费者的需求。
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第一，监管部门可以改变商品标签。目前的做法是，产品如果含有三氯生等抗菌剂，公司就能给其打上“抗菌”的标签。然而，将三氯生和其他成分混合，产品并不一定就能起到抗菌作用，如同给某物品安上翅膀并不一定就能让它飞起来一个道理。产品的使用方式其实才更重要。对于洗手而言，就连梅奥诊所也只建议洗手20秒，6而三氯生需要在手上停留至少两分钟才能产生抗菌效果。这意味着含有三氯生的洗手液在产生任何抗菌效果之前就已被冲洗掉。既然这类肥皂产品实际上提供不了抗菌保护，那么将其打上“抗菌”标签就是迷惑甚至误导消费者。因此，食品及药品管理局和联邦贸易委员会等监管机构可以合理地介入，对无法提供抗菌保护的肥皂产品和其他所谓的“抗菌”产品进行监管。
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第二，可靠的第三方机构可以向消费者普及哪些产品能够提供真正的抗菌保护。相关知识普及活动在其他个别领域已取得成功。例如，数十年来，奶牛养殖方法的转变导致其对于杀虫剂、生长激素和抗生素的依赖性大增。仅在2011年，美国国内就有2 990万磅抗菌药物被用在各类牲畜身上，约是人类使用总量的4倍，7大部分是为了提高健康动物的生长速度。这一广泛的牲畜药物滥用不断制造出无穷无尽的危险性新型超级病菌，最近的一类耐药性大肠杆菌菌株已经“使800万妇女处于难以治疗的膀胱感染的危险之中”。8更不幸的是，因为所有细菌都互换DNA，9所以任一菌株——哪怕是自身对人类无害的菌株——发展出来的抗生素耐药性最终都会影响到人类。
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消费者对此深感忧虑，美国农业部也据此做出了回应，发明出“有机牛奶”分类，即仅喂养有机饲料、未注射合成激素、未使用特定抗菌药物的奶牛所产出的牛奶。有机牛奶现在已是超市销售的主要产品。同样，给可以为人体创造健康生物环境的产品冠以“安全生物”的头衔也可以让消费者了解相关情况，增加其对那些于个人和全社会都能产生健康的生物效果的产品的购买需求。
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“安全生物”的头衔也会给予各企业只在产品中添加最有益于生物环境的成分的动机。就连Bath & Body Works也许也终将追随那些有原则的公司的脚步10，比如高露洁棕榄公司，自2011年1月起就不再对其Softsoap洗手液系列产品添加任何抗菌剂；又如强生公司，其在2012年8月即“定下目标，在美容产品及婴儿护理产品中逐渐停止使用三氯生”，涉及其旗下的艾维诺、露得清和露比丽登品牌。11
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更为辽阔的抗菌战
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一些专家称，我们正在倒退至抗生素出现以前的时代。不，我们将会进入后抗生素时代……实际上，后抗生素时代指的是我们所熟知的现代医学将走到尽头。链球菌性喉炎或者孩童膝盖抓伤等常见伤病都可能再次致命。
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陈冯富珍，世界卫生组织总干事，2012年
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