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定位理论告诉我们，生活在信息爆炸的社会，消费者只能接受有限的信息。品牌并不是靠投入大量金钱或进行大量传播就能进入顾客心智，而是要以准确定位为前提。
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谈到商界对定位战略的误读时，特劳特认为最大的误读是没有抓住“竞争的地点发生在顾客心智”这一要点，以致出现了定位的滥用。定位一词满天飞，比如价格定位、人群定位、功能定位等，这些说法都属于运营层面的东西，而非心智层面。还有更大的错误则是资本市场或者企业自身想要强行实现大幅增长，而疯狂地进行品牌延伸或产品线扩张，进而削弱消费者对品牌的感知。
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在同质化竞争已经白热化的今天，企业竞争的本质已经变为争夺顾客有限的心智资源，它决定了企业的收入和资源配置方向。品牌唯一要做的就是占有消费者的心智资源。消费者的心智资源既是企业经营的起点，也是终点。因此，企业一定要清楚，目标群体的心智资源有什么特点？它是如何分布的？竞争对手已拥有哪些心智资源？企业还能抢占哪些心智资源？如何抢占？对于心智模式，按照彼得·圣吉的定义，是指根深蒂固的假设、概况甚至图像，它影响着我们如何理解世界以及我们如何采取行动。换言之，心智模式就是人们的思维方法和思维观念，是一种隐含得很深的心理活动和思维活动，它决定着消费者的心理活动路径，决定着消费者是否接受以及多大程度上接受这个品牌。
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定位，定是定心，心定则事定，把用户的心定在品牌上；位是位置，即品牌在用户心目中居第几位，位正而言顺。定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。换句话说，品牌如果没有定位就像一个人只有躯体而没有灵魂一样。品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，即这个品牌占据了这个定位。
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方太厨具集团总裁茅忠群在“第十五届成长中国高峰年会”上说：“品牌其实是上升到消费认知、消费者心智中的感知。我们有三大定位，第一是专业，也就是我们只做厨电，目前厨房电器还是我们的核心；第二是高端，我们只做高端市场，追求产品与服务的精益求精。什么叫高端市场？我们内部有一个衡量指标，就是我们要比行业当中的洋品牌、同类产品价格更贵，因为一般国产品牌都是看，我比别人便宜多少，我们反过来看，比进口品牌贵多少，否则不能说明高端。第三是负责，做企业就是要做一家负责任的企业，做一家值得消费者信任的企业。这就是三大定位。”
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360掌门人周鸿祎说：“你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤。”通俗点说，就是找到用户的心痛点，变成产品的尖叫点，制造用户的引爆点，简称“三点式思维”。
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洞察客户的脑袋，而不是盯紧客户的口袋
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定位的第一步是明确消费者，只有明确消费者是谁，要为哪类消费者服务，才能研究他们的需求；只有发现他们的需求，才能知道他们需要什么样的产品，进而研究他们在什么地方出现，知道通过何种渠道将信息传播给他们。第二步是明确竞争对手，了解竞争对手有何优势，避开其优势，进行差异化，开辟别人未涉足的领域；第三步是盘点企业所拥有的内部资源与核心能力，进而建立自己的优势。这就是定位。
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4C营销理论创始人罗伯特·劳特朋曾说：“洞察消费者很重要。在使用苹果电脑之前，我几乎讨厌所有用过的电脑，而初次使用苹果电脑的体验则让我大为赞叹。乔布斯洞悉人们不喜欢自己的电脑，客户体验太糟糕了——注意他的思维模式。微软之所以一直难以追上苹果，是因为思维模式不同。微软的思维模式是关于机器的，是工程师思维。乔布斯则站在顾客的角度来思考，顾客想的只是使用电脑，大多数人没有兴趣知道电脑的工作原理。乔布斯让使用电脑变得更为轻松。因此，企业要不停地观察客户，通过询问一些非常简单的问题，识别并理解尚未满足或者未完全满足的客户需要，然后整合企业资源，比竞争对手更快、更好地满足这些需要。竞争优势的唯一可持续来源就是理解客户的能力。技术优势无法一直保持，营销优势容易复制，竞争对手可以仿制你的产品，但是无法仿制你对客户的理解，只有理解客户之后，才能更好地满足客户需求。”
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移动互联网时代，由于信息透明、产品过剩，消费者掌握了主导权。对于企业而言，最重要的不是产品，而是理解和满足消费者需求。因为，消费者需求是靠产品创造的，而不是靠营销创造的。过去我们总是认为，只要掌握了正确的方法，需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有四处散播的优惠券和打折信息。诸如此类的技巧有时的确能发挥作用，并带来短期回报。然而，真正的需求与这些手段并无关联。很多人把定位理解为一种创意，所以挖空心思地想创造出一句惊天地、泣鬼神，让消费者一听就纷纷买账的流行语。一些企业最大的问题，就是把手段当成了目的，本来挣钱是手段，享受生活才是目的，但结果是赚了很多钱，生活却不理想。事实上，品牌定位的基础前提就是从消费者需求出发，并不是无根之源，而是有清晰的逻辑可循。“怕上火，喝王老吉”很有创意吗？没有。它只是看准了消费者的心理：害怕上火，渴望有一种帮助降火的饮品，但是又不能像药一样难喝。王老吉认为凉茶完全能满足这一需求，所以定位清晰呈现，本身并不需要多少创意，至于后面的包装设计等展现，品牌的环节才是需要融合创意的。
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特劳特对于品牌定位的阐释再贴切不过了：“定位是人类思考问题的重要方式，它在人们的头脑中客观存在，不会因为不承认、没有写出来、没有喊出来而不存在。从这个角度讲，我们自然可以看到，品牌的拥有者不是企业，而是用户。因此，品牌就是用户头脑中对产品或服务的印象的总和，它属于认知和心智范畴。”
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乔布斯刚回苹果的时候，先做的几款彩壳电脑，得了工业大奖，但改变了苹果吗？没有，因为没有真正达到用户的需求。为什么后来iPod达到了需求，iPod真的是一个蓝海市场，是一个新发明的需求吗？显然不是。听音乐是每一个人的基本需求，所有美国大学生都有在网上下载歌曲听歌的需求，iPod顺应了这个需求，没有这个需求而空谈iPod的触屏和精美的外形设计，那都是空洞之谈。所以，当你决定做一个产品的时候，第一步想到的不是配色、不是外形，而是用户到底有没有这样的需求。如果是弱需求，这个产品将来推广起来就会非常难；如果是强需求，是用户拦不住的需求，那么这个产品就会取得成功。
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消费者需要的是洞，而不是钻头
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在营销管理学中，有一个形象的比喻：消费者需要的是洞，而不是钻头！这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”着企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”，并且想尽一切办法来提高“钻头”的质量和品种，降低“钻头”的成本，然后把“钻头”推销给顾客，而忘记了自己生产“钻头”的目的。其实，顾客需要的是“洞”，而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段，没有“洞”的需求，他们根本不需要你的“钻头”，哪怕“钻头”再好。当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案解决了消费者对“洞”的需求时，他们就会抛弃你的“钻头”。正如福特的那句名言：“你如果问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我只要一驾跑得更快的马车！”乔布斯也说过：“他们（消费者）根本不知道自己想要什么！”这并不表示乔布斯不在乎消费者要什么，他从一种哲学的高度出发，做了一系列极简的产品，颠覆了手机行业，此为做产品的最高境界——引导消费者需求；做产品的第二个境界就是满足消费者需求，包括产品层面和心理层面的需求；而第三个境界的产品则既不能引导需求也不能满足消费者需求。
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谈到消费者需求，不得不提到两个经常与消费者需求并列出现的词语，而且非常有必要清晰区分它们之间的差异，那就是“观察”和“洞察”。
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观察用眼，洞察用心
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观察定义：以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察和调查，全方位、多角度地细察事物的现象、动向，与原有的经验、知识进行比较并作出判断。
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洞察定义：挖掘事物内在的内容或意义，深入其本质，清楚地察知。在日常生活中特指对人心理活动的透彻观察，并能激发人性的情感。
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消费者观察：对消费者行为的一种记录。
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消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求、动机、价值假设、目的。
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观察实例：人们的生活速度越来越快，生活越来越便利，人们肯定不愿意为了吃饭而排队。
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洞察实例：有人排队，就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。
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可见，普通的观察只能发现事物的表象，真正的洞察才能发现事物的规律。洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机，这就是最简单的消费者购买程序。洞察的要点在“洞”这个字上，而非惊鸿一瞥，要的就是一叶落而知秋至的功力。
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