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1704329667 13.对比定位
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1704329669 对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可理解为排挤竞争对手的定位。在该定位中,企业设法改变竞争对手在消费者心目中的现有形象,但可以找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位。如在止痛药市场中,美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林,采用的就是这一定位策略,由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺”;又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立了专业的健康品牌形象。常用的对比定位方式还有:竞争对手强调规模大时,你要强调个性化定制;竞争对手强调历史悠久时,你要强调年轻时尚;竞争对手强调激情快乐时,你要强调淡静逸然;竞争对手强调奢华高档时,你要强调公益环保。
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1704329671 14.概念定位
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1704329673 概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的,也可是新产品类。如在PDA行业里,商务通运用概念定位,创造了一个行销神话,“手机、CALL机、商务通,一个都不能少”,给消费者一个清晰的定位,以致消费者认为PDA即商务通,商务通即PDA,商务通也从此坐上了行业老大的宝座;另一个概念定位成功的案例是“脑白金”,其品牌本身就创下了一个概念,容易让消费者形成诱导式购买,人们已经是自然而然地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。
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1704329675 15.历史定位
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1704329677 历史定位以产品悠久的历史建立品牌标识。消费者都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品容易产生信任感,一个做产品做了这么多年的企业,其产品品质、服务质量应该是可靠的,而且给人一种神秘感,让人向往,因而历史定位具有“无言的说服力”。如云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏秘青稞干红,传说是根据当年法国传教士的秘方酿制,近年来在干红酒行业异军突起,与其历史定位是分不开的,“来自天籁,始于1848年,跨越三个世纪,傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。再如泸州老窖公司,其拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群,所以总是用“国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。
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1704329679 16.生活理念定位
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1704329681 生活理念定位将品牌形象和生活理念联系在一起,将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的,能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心,产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为消费者的座右铭,从而给消费者留下深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中,将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌,让人无限感慨,尤令当时的下岗工人感动,品牌自然受人喜欢;劲霸男装的广告很短,但十分精炼,只强调“奋斗,成就男人”,这让男人深有共鸣,产生一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才会有所成就。
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1704329683 17.比附定位
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1704329685 比附定位就是攀附名牌,借名牌之光而使自己的品牌生辉,主要有两种形式:①甘居第二,即明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,从而赢得了更多忠诚的客户;蒙牛乳业启动市场时,宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。②攀龙附凤,其切入点相同,承认同类中某一领导性品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某地区或在某一方面可与其并驾齐驱、平分秋色,并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。
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1704329687 18.形态定位
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1704329689 形态定位是以产品独特的外部形态特点作为品牌标识的。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形态本身就可以造就一种市场优势。这种定位方式在曾经“硝烟四起”的手机市场尤为突出。如康佳推出独特的R6166“黑屏”手机,在手机中独树一帜;夏新会“跳舞”的A8手机,让人耳目一新;海尔的“奔风”手机,强调独具一格的“笔形”。这些对于崇尚独特个性、喜好求新求异的消费者尤其具有吸引力。
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1704329691 19.情景定位
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1704329693 情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想,从而产生购买欲望和购买行动。如雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡,会让上班族在口渴、疲倦时想到雀巢;喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个,健身娱乐来一个”,让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。
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1704329695 20.消费群体定位
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1704329697 消费群体定位直接以产品的消费群体为诉求对象,强调产品专为该类消费群体服务,以获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于提高消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”,哈药的护彤定位为“儿童感冒药”,百事可乐定位为“青年一代的可乐”,北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。
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1704329702 移动互联网时代品牌十诫:互联网思维下企业品牌重塑 [:1704328071]
1704329703 移动互联网时代品牌十诫:互联网思维下企业品牌重塑 第一诫 专注于客户心智而非竞争对手
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1704329705 海尔总裁张瑞敏经常说:“什么是核心竞争力?技术、人才都构不成核心竞争力,只有拥有消费者才拥有核心竞争力。”而当一个品牌占有了消费者的某种“心智资源”时,我们才可以说这个品牌拥有了消费者。商场如战场,攻心为上,得人心者得天下。品牌的作用就是当消费者产生相关需求时,他们首先会想到你。因此,你不是跟别人竞争,而是跟消费者脑海中的认知竞争。现实却是,绝大多数品牌未能在顾客心智中形成一个清晰的概念,即使有一定知名度,也不过是一个替补对象,勉强靠着努力和低价维持生计。
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1704329707 定位,就是占据心智中的一个字眼
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1704329709 定位的核心,就是要抓住客户和消费者的心智,即品牌必须要在人们的心智中代表一个词,例如,说到“快乐”,我们马上就会想到麦当劳而不是必胜客。为什么这个词如此重要呢?现在的社会存在着传播过度的问题,广告信息随时随处可见,而过多的产品和媒体产生了大量的噪音,每个企业都想告诉消费者自己的品牌和品牌的特点。
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1704329711 在过度传播的社会里如何才能把品牌的信息完整地传递给消费者?解决方案就是用一个简单化的信息去传递,找一个字或词,这个词就能够替你驰骋商海。
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1704329713 生产产品的地方在工厂,创建品牌的地方在心智。传统的市场营销是这样的:你与客户相对而坐,向客户承诺,你需要什么我就生产什么。然后把产品的好处介绍给潜在的客户,我们称之为由内而外的市场营销方式。但定位是不同的理论,是相反的,定位是由外从内的方法。不是从自身开始,不是从你想做什么开始,不是从你的工厂想制造什么开始,而是从你的顾客开始,从顾客的心智开始。你所做的第一件事就是看一看客户的心智中缺什么?有没有一个空洞?即哪里有可乘之机,有什么地方可以使你成为第一家推出此类产品的企业。
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1704329715 没有专注于中文搜索的网站,这就是一个空洞。于是百度首先推出了中文搜索引擎,他们就成为非常成功的中文搜索引擎公司;没有昂贵的手表,我们就推出劳力士;没有昂贵的咖啡,我们就推出星巴克;没有昂贵的饮用水,我们就推出依云;没有下火且好喝的饮料,我们就推出王老吉;没有强调安全概念的汽车,我们就推出沃尔沃。
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