1704330207
如何打造品类品牌
1704330208
1704330209
企业要使品类占位具有持续性，关键就在于使自己的品牌与品类之间建立一种独特的、牢固的消费联想。只要消费者能够将某个品牌与某个品类成功联结，只要一提到某个品牌就联想到某个品类，或者提到某个品类就能联想到某个品牌，那么企业的品类占位就较为稳固了。例如：谈到微博，大家马上想到新浪微博而不是其他微博；谈到社交工具，马上会想到QQ、微信；谈到搜索，大家会想到百度。
1704330210
1704330211
首先要弄清消费者的真正需求。换句话说女士需要的不是化妆品，而是美丽和自信。按照国际知名AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定产品组成和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者的需求驱动和购买行为的理解”，通过洞察分析，发现消费者的现有需求，挖掘和引导消费者的潜在需求。
1704330212
1704330213
细分目标消费群体。品类的持续发展离不开稳定而忠诚度高的目标消费群，成功的品类往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。有时候，消费者甚至不关心真相，他们只会按照自己的常识来解读自己认为的“真相”。因此，我们在构建品类利益的时候，必须深刻地洞察消费者的需求和基本认知，而不能去挑战他们长期固有的“心智防御体系”，也就是一些最基本的价值认知。事实上，有效的品类利益通常既通俗又简单。当你准备开发或者将一个新的产品投放市场时，首先应该问一问自己：该产品要是第一，应该是在哪一类市场，而不是该产品是不是比同类别的产品有更好的地方。换句话说，该产品在哪一个类别的市场上是第一，而非第二。
1704330214
1704330215
抢先占位，建立品类代表身份。什么是世界上最成功的品牌？最成功的品牌就是那些取得品类第一并能够代表该品类的品牌，或者说，当一个品牌太成功了，它已经在消费者心智中与它的品类叠加在一起，可以互相替换，这时候，这个品牌就可以称为“品类代表”。做品牌的最高境界就是让品牌抢先成为品类的首席代表，成为品类的主宰者。那样的话，消费者只要购买这一类产品，首先想到的就是你。
1704330216
1704330217
准确界定品类属性。要打造一个品类，首先必须找出品类的基本属性。品类属性是指某品类在群体消费者心智中直接反射出的事物所能提供利益的集合。也就是说，品类是品牌背后更大的品牌。它是消费者心智中关于某一类品牌（产品）的集中认同，是消费者头脑里一系列阶梯中的一个阶梯。例如：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、去湿等功效的“药茶”。凉茶品类的基本属性就是清热、解毒、消暑、祛湿，与“下火”有异曲同工之用。因此，王老吉要打造一款怕上火的饮料品牌，与凉茶品类不谋而合。所以王老吉第一个喊“怕上火喝王老吉”就是把王老吉和凉茶品类给锁定了，在普通消费者看来好像凉茶就是王老吉，王老吉就是凉茶。
1704330218
1704330219
品类属性界定准确与否事关品牌生死，当你的商品或品牌的属性与品类的属性错位，那么你的商品、品牌将举步维艰，只有吻合品类属性，你才有生存的可能。
1704330220
1704330221
正因为在许多类型的市场中，第一个进入某一类型市场的产品或者公司往往会成为该类型市场的领袖，所以，“做品类第一”这个法则才如此之重要。以新概念、新产品或新利益第一个进入心智将拥有巨大优势，企业一旦成为某个品类概念的原创者，竞争对手所有的模仿行动就都只是在强化这个已经建立起来的新概念，也正是跟进者的模仿才会把领先者推动到领导者地位，正所谓“一将功成万骨枯”。事实上，大多数的行业领导者，都是靠后来者追随才成就其领导地位。也就是说，谁第一个登上品类的山顶，谁就获得了特殊的领导地位。
1704330222
1704330223
脉动并不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；因为它成为了类别的第一，事实上，在这个市场上就没有了竞争对手，也就成为了这个市场上的第一，这就是“成为第一胜过做得更好”的道理。
1704330224
1704330225
如此，我们只有找到品类的基本属性之后，才能在将来的产品技术创新、产品研发、产品线延伸、品牌内涵、品牌卖点和品牌传播等一系列营销活动中，不至于偏离中心。品类的基本属性就是品牌的中心思想，切忌不能偏题。
1704330226
1704330227
提炼直击人心的产品概念，创造超级流行符号。产品概念的提出一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。如果产品在创新之前就系统地研究了消费者的需求，那么概念的提炼就水到渠成了。
1704330228
1704330229
在具体的操作中，最常用的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地捆绑在一起进行传播，让消费者第一次接触新品类时就建立起品牌和品类的联系。比如采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者下意识地认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌也许真的就成了第一或专家，并成为该品类的领导者与代名词。如“我的皮肤护理专家（李医生）”，“第一个XX”“首家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式。在消费者头脑中留下某一品类的代表形象，设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，通过定位与传播追求“行业领导者”“首席”，如脑白金通过广泛传播来抢占品类资源，通过大规模和年复一年地传播“收礼只收脑白金”，把礼品这一品类规约到“脑白金”这一品牌上。还有一点就是创造超级流行语，比如现在流行的广告语“炫迈口香糖，根本停不下来”就是巧妙地把人们紧张忙碌的生活与口香糖持久发挥作用的特性结合起来，一经推出，消费者纷纷应用于日常生活场景，这相当于变相在替炫迈口香糖作主动传播。
1704330230
1704330231
有时候，营销和战争有很多的类似之处，都是对于“阵地”的争夺。一方对于市场的占有必然导致另一方市场份额的减少。创新的品类，也有可能导致对于传统产品市场的抢夺。这意味着，新品类要集中优势资源，对传统品类打一场侧翼战或者游击战。
1704330232
1704330233
创造超级流行符号
1704330234
1704330235
信息爆炸时代，如何低成本快速提升品牌知名度？答案是找到与品牌关联的差异化符号。超级符号就是超级创意。创造一种与众不同的形象，形成独特的品牌记忆，是打造品牌最有效的办法。
1704330236
1704330237
人们对于一个品牌的认识，到最后可能就归结为一个简单的符号。例如：当人们看到一个“红钩”就会想到耐克，看到大大的“M”就会想到麦当劳，看到四个环就会想到奥迪汽车，看到“被咬了一口的苹果”就会想到苹果手机，看到“三点钟”的标志就会想到金利来服装。消费者每天接收的信息太多，让消费者记住你的品牌的方式，就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的“符号”，在传播的过程当中，将这个符号深深地烙印在消费者的脑海中。“形成一个符号”，即品牌符号化。品牌符号化是最简单、最有效的传播方式。品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。在品类开创的初期，应聚焦于一个代表性品牌，以一个鲜明、独特而令人难忘的印象进入消费者心中并生根发芽。
1704330238
1704330239
建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与其他品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括产品外观、品牌符号、色彩、包装设计、品牌化身。产品的内在品质决定了品类的利益承诺，而新奇独特的外观则更易于吸引消费者眼球且在货架上处于明显的地位。独特的符号和色彩也是非常重要的，它与主要的竞争对手产生区隔，甚至形成对立，可能不一定美观，但一定要做到差异而持续坚持。象征性视觉是品牌独特性的重要组成部分，不可进行随意的稀释和破坏。
1704330240
1704330241
1704330242
1704330243
1704330244
宝马标志演进图
1704330245
1704330246
消费者心智路线图
1704330247
1704330248
随着移动互联网技术的发展，充斥在我们周围的是海量信息。面对超负荷的信息量，人类的心智有两种处理方式。
1704330249
1704330250
第一，自动删除，选择不记忆、抗拒和抵抗。人类心智的一个重要特征就是只看自己所期望看到的事物。我们只听对我们有利的，只接受我们熟悉的，只关心我们喜欢或需要的。
1704330251
1704330252
第二，当心智中产品信息太多的时候，人们的头脑力图使事物利益更多地集中呈现出来，我们的记忆路径遵循着先整体后局部的认知方式，即人们已经学会把产品信息在心智上分门别类，或者说是把它看做心智上的一系列阶梯，每一个阶梯代表一类不同的产品类别，每一个台阶则是一种品牌名称。
1704330253
1704330254
·消费者购买第一步：归类。首先，顾客会按照自己过往的知识与生活经验对品牌进行归类，也就是把具有相同属性的产品归纳为一个品类，比如把可口可乐、百事可乐与非常可乐等品牌归为可乐品类，把王老吉、邓老、和其正等品牌归为凉茶品类。
1704330255
1704330256
·消费者购买第二步：排序。顾客在自己归类的基础上，对不同品类的品牌进行排序，排在品类第一位的品牌往往就是领导者品牌。比如顾客对可乐品类排序，一般可口可乐排第一位，百事可乐排第二位，而事实确实也是如此。