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脉动并不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；因为它成为了类别的第一，事实上，在这个市场上就没有了竞争对手，也就成为了这个市场上的第一，这就是“成为第一胜过做得更好”的道理。
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如此，我们只有找到品类的基本属性之后，才能在将来的产品技术创新、产品研发、产品线延伸、品牌内涵、品牌卖点和品牌传播等一系列营销活动中，不至于偏离中心。品类的基本属性就是品牌的中心思想，切忌不能偏题。
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提炼直击人心的产品概念，创造超级流行符号。产品概念的提出一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。如果产品在创新之前就系统地研究了消费者的需求，那么概念的提炼就水到渠成了。
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在具体的操作中，最常用的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地捆绑在一起进行传播，让消费者第一次接触新品类时就建立起品牌和品类的联系。比如采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者下意识地认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌也许真的就成了第一或专家，并成为该品类的领导者与代名词。如“我的皮肤护理专家（李医生）”，“第一个XX”“首家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式。在消费者头脑中留下某一品类的代表形象，设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，通过定位与传播追求“行业领导者”“首席”，如脑白金通过广泛传播来抢占品类资源，通过大规模和年复一年地传播“收礼只收脑白金”，把礼品这一品类规约到“脑白金”这一品牌上。还有一点就是创造超级流行语，比如现在流行的广告语“炫迈口香糖，根本停不下来”就是巧妙地把人们紧张忙碌的生活与口香糖持久发挥作用的特性结合起来，一经推出，消费者纷纷应用于日常生活场景，这相当于变相在替炫迈口香糖作主动传播。
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有时候，营销和战争有很多的类似之处，都是对于“阵地”的争夺。一方对于市场的占有必然导致另一方市场份额的减少。创新的品类，也有可能导致对于传统产品市场的抢夺。这意味着，新品类要集中优势资源，对传统品类打一场侧翼战或者游击战。
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创造超级流行符号
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信息爆炸时代，如何低成本快速提升品牌知名度？答案是找到与品牌关联的差异化符号。超级符号就是超级创意。创造一种与众不同的形象，形成独特的品牌记忆，是打造品牌最有效的办法。
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人们对于一个品牌的认识，到最后可能就归结为一个简单的符号。例如：当人们看到一个“红钩”就会想到耐克，看到大大的“M”就会想到麦当劳，看到四个环就会想到奥迪汽车，看到“被咬了一口的苹果”就会想到苹果手机，看到“三点钟”的标志就会想到金利来服装。消费者每天接收的信息太多，让消费者记住你的品牌的方式，就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的“符号”，在传播的过程当中，将这个符号深深地烙印在消费者的脑海中。“形成一个符号”，即品牌符号化。品牌符号化是最简单、最有效的传播方式。品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。在品类开创的初期，应聚焦于一个代表性品牌，以一个鲜明、独特而令人难忘的印象进入消费者心中并生根发芽。
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建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与其他品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括产品外观、品牌符号、色彩、包装设计、品牌化身。产品的内在品质决定了品类的利益承诺，而新奇独特的外观则更易于吸引消费者眼球且在货架上处于明显的地位。独特的符号和色彩也是非常重要的，它与主要的竞争对手产生区隔，甚至形成对立，可能不一定美观，但一定要做到差异而持续坚持。象征性视觉是品牌独特性的重要组成部分，不可进行随意的稀释和破坏。
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宝马标志演进图
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消费者心智路线图
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随着移动互联网技术的发展，充斥在我们周围的是海量信息。面对超负荷的信息量，人类的心智有两种处理方式。
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第一，自动删除，选择不记忆、抗拒和抵抗。人类心智的一个重要特征就是只看自己所期望看到的事物。我们只听对我们有利的，只接受我们熟悉的，只关心我们喜欢或需要的。
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第二，当心智中产品信息太多的时候，人们的头脑力图使事物利益更多地集中呈现出来，我们的记忆路径遵循着先整体后局部的认知方式，即人们已经学会把产品信息在心智上分门别类，或者说是把它看做心智上的一系列阶梯，每一个阶梯代表一类不同的产品类别，每一个台阶则是一种品牌名称。
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·消费者购买第一步：归类。首先，顾客会按照自己过往的知识与生活经验对品牌进行归类，也就是把具有相同属性的产品归纳为一个品类，比如把可口可乐、百事可乐与非常可乐等品牌归为可乐品类，把王老吉、邓老、和其正等品牌归为凉茶品类。
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·消费者购买第二步：排序。顾客在自己归类的基础上，对不同品类的品牌进行排序，排在品类第一位的品牌往往就是领导者品牌。比如顾客对可乐品类排序，一般可口可乐排第一位，百事可乐排第二位，而事实确实也是如此。
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·消费者购买第三步：选择。最后，顾客在同一个品类上，只选择排序第一、二位的品牌，很少去选择第三、四位的品牌。可以回想下自己的生活之中，如果喝可乐饮料的话，我们绝对选择第一、二位的品牌，不会超过第三位（当然偶尔促销降价除外）；如果我们喝凉茶饮料，绝大部分人都选择王老吉。
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·这三个历程反映了消费者真实的购买心理，同时也解答了要去推广品类而非品牌的真正原因所在。
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真正的品牌是什么？是消费者心中某一个品类的代表。当一个品牌真正代表一样东西，特别是代表它所在的品类时，它将获得无人企及的发言权和定价权，进而可以决定整个品类格局。
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让品牌成为品类代表对品牌的建设与发展有很大的帮助，如我们买方便面时可能不是说来碗方便面，而是问是否有“康师傅”；买矿泉水时直接说来瓶“农夫山泉”。很显然康师傅成了方便面品类的代名词，农夫山泉则成了矿泉水品类的代名词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”，很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，事实上“尼龙”只是一个品牌的名称。一个品牌到了这种可以代表一个品类的地步，当我们想购买该类商品时第一个想到的一定会是它，这对促进销售无疑是非常有帮助的。成功品牌定位的背后一定有相应独特的品类支撑。比如，王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的优势资源，与凉茶具有的“清热解毒祛湿”的产品属性是一致的。“预防上火的饮料”这个品类就是基于竞争对手和消费者心智发展出来的。
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