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·消费者购买第一步：归类。首先，顾客会按照自己过往的知识与生活经验对品牌进行归类，也就是把具有相同属性的产品归纳为一个品类，比如把可口可乐、百事可乐与非常可乐等品牌归为可乐品类，把王老吉、邓老、和其正等品牌归为凉茶品类。
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·消费者购买第二步：排序。顾客在自己归类的基础上，对不同品类的品牌进行排序，排在品类第一位的品牌往往就是领导者品牌。比如顾客对可乐品类排序，一般可口可乐排第一位，百事可乐排第二位，而事实确实也是如此。
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·消费者购买第三步：选择。最后，顾客在同一个品类上，只选择排序第一、二位的品牌，很少去选择第三、四位的品牌。可以回想下自己的生活之中，如果喝可乐饮料的话，我们绝对选择第一、二位的品牌，不会超过第三位（当然偶尔促销降价除外）；如果我们喝凉茶饮料，绝大部分人都选择王老吉。
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·这三个历程反映了消费者真实的购买心理，同时也解答了要去推广品类而非品牌的真正原因所在。
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真正的品牌是什么？是消费者心中某一个品类的代表。当一个品牌真正代表一样东西，特别是代表它所在的品类时，它将获得无人企及的发言权和定价权，进而可以决定整个品类格局。
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让品牌成为品类代表对品牌的建设与发展有很大的帮助，如我们买方便面时可能不是说来碗方便面，而是问是否有“康师傅”；买矿泉水时直接说来瓶“农夫山泉”。很显然康师傅成了方便面品类的代名词，农夫山泉则成了矿泉水品类的代名词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”，很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，事实上“尼龙”只是一个品牌的名称。一个品牌到了这种可以代表一个品类的地步，当我们想购买该类商品时第一个想到的一定会是它，这对促进销售无疑是非常有帮助的。成功品牌定位的背后一定有相应独特的品类支撑。比如，王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的优势资源，与凉茶具有的“清热解毒祛湿”的产品属性是一致的。“预防上火的饮料”这个品类就是基于竞争对手和消费者心智发展出来的。
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 [:1704328081]
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 特斯拉：最具有互联网思维的汽车
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2013年第一季度特斯拉（Tesla）成为了北美豪车销量榜冠军。从没有这样一部汽车对整个汽车行业的冲击如此之大，互联网的大佬们集体出动，争相无偿为其充当代言人，自动自发为其“摇旗呐喊”，其中有小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越、猎豹CEO傅盛等，步步高集团董事长段永平甚至当场就订购了一台特斯拉。
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为什么特斯拉诞生在硅谷而不是底特律？因为特斯拉不是按照底特律定律来设计，而是按照苹果手机的模式来设计，一切为了驾控体验、操控感，所有操控设计尽可能符合人体自然生理特征进行精炼，就好像苹果手机的多点触控一样。特斯拉的血液里含有硅谷的基因，而硅谷基因的核心就是互联网思维。但带有IT行业背景的公司有很多，为什么唯独特斯拉成功颠覆了汽车传统，造出了一辆市场认可度极高的纯电动车？原因就是，特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中，用一种全新的想法来做汽车，这才是特斯拉带来的颠覆创新思维。来自未来的车，颠覆一切。没有发动机，却拥有超过法拉利的速度；不需要加油，一次充电能行驶长达502公里；既不是自动波，也不是手动波，而是一个超级Pad操控一切。表面上看特斯拉就是一块电池+四个轮子+一台电脑，但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶乐趣。
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以下我们用营销史上最经典的4P营销理论和互联网思维对特斯拉进行一次复盘。
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特斯拉之产品定位（Product）
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难道特斯拉的成功就是因为它是一辆电动车？不，现在消费者都认为它是一款超酷的电动跑车，仿佛特斯拉三个字被赋予了“快、酷、炫、极致、简单”等定义。电动车本身不是定位，很酷的跑车才是定位。这一点非常重要。用户一定想买一辆很酷的车，而不是想买一辆电动车、汽油车或者柴油车。反向思考，不是为了坐一辆电动车，而是为了坐一辆让大家都能接触的、很酷的跑车。正如人们谈到路虎，就联想到霸气狂野；谈到宝马、奔驰，就联想到奢华舒适；而特斯拉，就定义为“超炫酷跑车”的杰出代表。特斯拉成了电动跑车这一品类的唯一代言人。它比跑车更酷、更便宜，比普通车更快、更时尚。
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从品牌定位来说，特斯拉的定位是跟“苹果”一样具有划时代意义的产品（品牌）——富人的玩具、酷酷的跑车！因此，特斯拉区别于普通的汽车，它不是用来上班下班代步，没事拉着家人去逛街、兜风，而是汽车玩家、发烧友的最高级别，它从一开始就拉开了与对手奔驰S级、宝马7系和雷克萨斯LS等豪车的距离。所以，真正弄清楚用户的需求非常重要，用户一定不会为一个所谓的“电动”概念买单。品类创新，就是看有没有创造新的市场，有没有为顾客创造一种或一系列他们最关心但尚未被满足的新价值。特斯拉为汽车行业开创了一个新的品类——简约、极致、节能、环保超炫酷的电动跑车。
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·真正围绕“用户思维”研发的产品
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在互联网上，“用户思维”这个词基本已经快被用烂了，但到底何为用户思维，我的理解是“一切以用户为中心，使用各种手段最大程度挑起用户的参与欲，提供极致的用户体验”。特斯拉花费七年时间，才研发出了第一款车，站在用户角度将所有的问题、细节细化再细化，优化再优化。传统汽车企业总是从技术出发，解决电池的续航里程和充电时间是他们长期研究的项目，可特斯拉的第一步却是发现和创造需求。十年前，寻找商业机会的IT人马丁·艾伯哈德发现，硅谷里行驶的普锐斯总是和路虎、奔驰、宝马停在一起，他由此判断，消费者购买环保车并不是为了省油，而是追求与众不同。于是，特斯拉从成立之初，就将产品定位在高端市场，客户目标锁定为那些有环保意识的高收入群体、社会名流以及明星，现在看来这一模式效果不错。
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·打造让用户尖叫的产品
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第一个要素就是超跑。从0到100公里只需要4.2秒，无需换挡，加速快，平稳。这是什么概念？据我所知，4秒以内是超超级跑车，5秒以内算是超跑。5秒以内的车在国内基本上售价在150万元以上，特斯拉却能够做到4.2秒。由于没有发动机，扭矩大，重心低，无噪音，有着天然超跑的奢侈品气质。它的使用成本低，Model S车载电池全部充满电量大约在85度，可以行驶500公里。以0.48元/度电价计算，每百公里约计8元，是燃油汽车的十分之一。
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电动机最大的好处是什么？就是踩了油门就走。不需要挂挡，不需要换挡，一脚踩下去，电流就上去了，加速特别快。喜欢车的人非常渴望超跑的感觉，尤其是一踩油门的加速感，比飞机起飞时的推背感还要强烈。特斯拉把电机的这一点发挥到了极致。
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第二个要素是纯电动。特斯拉充电最快只需要四个半小时，而且能够行驶四百多公里，相当于加满一箱油的里程数，并且在美国普通家用电就能充电。不过由于美国的充电标准与中国国内标准不符，而特斯拉与中国国家电网公司的谈判一直未能取得进展，所以超级充电站建设受阻，充电网点极少，目前仅有三座位于北京和上海的超级充电站。面对如此困境，特斯拉的中国车主宗毅和同伴们自驾特斯拉Model S零油耗行驶5750公里，沿途在天津、青岛、济南、杭州等16个城市，共捐建了20个特斯拉充电桩，硬是打通了一条“南北充电之路”。当产品深受爱戴，粉丝就会替你站台。宗毅是个老牌车友，开过许多品牌车，在全球数十个国家自驾游，被问及为什么要这么做时，他丝毫不掩饰对特斯拉的喜爱：虽然它的内饰并不漂亮，但驾驶感无与伦比。这么好的车，在中国推广起来这么艰难，太不应该了。
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·简约即是美，做到极致
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