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与粉丝成为一生的朋友
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在小米成立之初，雷军制定了三条“军规”，其中最重要的一点就是“与米粉交朋友”。你若不离不弃，我必生死相随。周华健的《朋友》道出了做朋友的真谛：“一句话一辈子，一生情一杯酒，一声朋友你会懂”。黎万强说：“做朋友的心理就是，如果这个问题是你的朋友来找你解决的话，你会怎么做？那当然是你能给他解决，那立刻就解决了，解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去，如果能够踏踏实实地维护好一两百万的用户，这些用户真的是认可我们，对这个品牌的忠诚度、认可度很强，其实就够了，不要想太多。”置身于他们之中，了解他们的感受，了解他们的喜好，并且成为他们的一部分。有谁会拒绝自己的朋友呢？为了显示做朋友的诚意，小米给了一线客服很大的权利，在用户投诉或不爽的时候，客服有权根据自己的判断，自行赠送贴膜或其他小配件。另外，小米也非常重视人性服务。曾经有用户打来电话说，自己买小米是为了送客户，客户拿到手机还要去自己贴膜，这太麻烦了。于是在配送之前，小米的客服在订单上加注了送贴膜一个，这位用户很快就感受到了小米的贴心。因此，在小米去年七百万台手机销售量里，买了两台到四台的重复购买用户占42%。
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小米通过极致的精神力量建造了一个金字塔式的世界，塔基是广大的用户。他们从微博、微信、事件营销等跟随参与小米的活动，介入不深，却是一个强大的跟随者群体。金字塔的中间则是米粉，这是一个很关键的群体。金字塔的塔顶是可以参与决策的发烧友，这是粉丝的最高级别。在小米内部，不管是产品、技术、营销、运营，都会把米粉当做第一原动力。在小米的体系中，粉丝在产品中的角色作用，可以分为三个级别：
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第一，明星粉丝，被称为“荣组儿”（荣誉开发小组成员）。他们能够参与公司新产品的开发、试用和决策。“荣组儿”可以提前试用未公布的开发版，然后对新系统进行评价，当“荣组儿”认定有些问题如果不改掉，新产品就会判定为烂板时，小米的工程师们就会立刻采取行动解决问题。“荣祖儿”甚至会参与一些绝密型产品的开发，比如MIUI V5。MIUI负责人洪锋说：“很多的沟通是双向性的，需要给用户权力。就像信访办，如果用户觉得提意见并没有什么效果时，久而久之他就不会再张嘴了。提前给荣组儿试用V5新版本其实也是承担了很多泄密的风险，但是我们又不能够得罪用户，所以当时我们选了大概是10个用户，这些用户在‘荣组儿’里面人品是久经考验的，相当于‘荣组儿’里的政治局常委。当你真的信任了用户，用户也会信任你。”
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第二，疯狂的米粉。他们是中坚成员，多为互联网时代的年轻人，是小米公司的主要利润来源。
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第三，广大普通用户。在上述基本工作之外，小米还针对粉丝提供特别的荣誉、活动和交流机会。例如在小米手机发布之后，小米就成立了“小米荣誉顾问团”，他们类似苹果专卖店里“天才吧”的天才们，只要符合拥有小米手机、社区积分≥1500、玩机年限2年以上、熟悉手机软硬件等条件的，就可以申请加入，并可获得专门勋章、可被邀请参加粉丝同城会等活动以及在“米华社”中的优先展示等权利。但这些荣耀、组织还不足以集中释放粉丝的热情，也不能留下深刻印象。因此，小米组织了一个年度庆典——“米粉节”和分布全国的区域体系米粉“同城会”，辅以爆米花活动和米粉团活动，并按各类型人群对米粉进行分类研究和互动交流。这种互动，也带来了新的社交和口碑传播，让这些人围绕小米产品聚在一起，形成了一个新的朋友圈，自然当小米有了新的产品和服务，他们依然会是最忠诚的用户。这些活动并非单纯的粉丝互动，也可以成为极佳的销售场合。例如2012年4月6日第一届米粉节，当日在节庆过程中就创造了6分多钟销售完10万台手机的记录！在粉丝的狂欢中，强化了新品牌的形象，完成了过亿元的销售。
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当然，这三层用户并非截然分开，而是形成了中层用户仰慕顶层用户、底层用户追随中层用户的良性循环，最终让所有用户拥有共同的边界特征——米粉。
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解码粉丝营销模式：四步成丝法
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通过对小米案例的深入研究，我们发现粉丝营销模式可以分为四步：
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1.Community：建立社区，形成粉丝团
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建立社区的第一步就是根据产品特点，锁定一个小圈子，吸引铁杆粉丝，逐步积累粉丝。比如小米手机把用户定位于发烧友极客的圈子，乐视电视把铁杆粉丝定位于追求生活品质的达人，Roseonly则把用户定位于肯为爱情买单的高级白领人群。
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在吸引粉丝的过程中，创始人会从自己的亲友、同事等熟人圈子先开始，逐步扩展，最后把雪球滚大。建立社区跟滚雪球一个道理，初始圈子的质量和创始人的影响力，决定着粉丝团未来的质量和数量。雷军能把小米手机做得如此成功，很大程度上源于雷军在互联网圈内多年积累的人脉和影响力，以及小米手机针对粉丝团的精准定位。
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在锁定粉丝团的人群以后，下一步就是寻找目标人群喜欢聚集的平台。手机发烧友喜欢在论坛上讨论问题，所以魅族、小米手机等都建立了自己的论坛，吸引发烧友级极客。但是论坛有一个缺陷就是太封闭，人群扩展起来太难，所以小米手机在发展之初又把微博作为扩展粉丝团的重要阵地。
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在粉丝团扩展阶段，意见领袖起着信任代理人的作用。因此，影响有影响力的人，让有影响力的人影响更多的人是粉丝营销的通用法则。小米手机、Roseonly都利用意见领袖去为自己的品牌代言，在新浪微博上获得更多的关注。两者有所不同的是，小米手机选择的意见领袖是以雷军为首的互联网企业家，而Roseonly选择的则是在社交网络上影响力巨大的娱乐明星作为品牌的信任代理商。
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2.Beta：针对铁杆粉丝，进行小规模内测
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在积累了一定规模的粉丝以后，第二个阶段就是根据铁杆粉丝的需求设计相关产品，并进行小规模产品内测。这一步对于小米手机而言，就是预售工程机。让铁杆粉丝参与内测，第一批用户在使用工程机的过程中，会把意见反馈给小米的客服。小米客服再把意见反馈给设计部门，用户的意见可以直接影响产品的设计和性能，让产品快速完善。据黎万强透露，小米手机三分之一的改进意见来自于用户。
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除了意见反馈以外，第一批工程机用户还担负着口碑传播的作用。因为工程机投放市场数量有限，有一定的稀缺性，抢到的用户免不了要在微博或微信朋友圈上晒一下，炫耀一番，每一次分享都相当于为产品做了一次广告。这样的话，第一批铁杆用户就好比一粒火种，然后一传百，百传千，迅速成燎原之势。
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3.Mass Prodction：进行大规模量产和预售
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这个阶段一般有三件重要的事要做：产品发布会、新产品社会化营销与线下渠道发售。现在产品发布会已经成为小米手机营销过程中最为关键的一环。在盛大的发布会这天，作为小米的董事长雷军会亲自上阵讲解产品，而且还会邀请高通等配件厂商助阵，成百上千名米粉参与，众多媒体记者和意见领袖围观。这样做的目的只有一个，就是把产品发布会的信息传递出去，成为社交网络话题讨论的焦点。
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在产品发布会以后，紧接着就会举行新产品的社会化营销。在进行社会化营销的时候，小米手机一般都会选择最炙手可热的平台进行传播和推广。在新浪微博最为火爆的时候，小米利用新浪微博进行大规模的抽奖活动。在微信最为炙手可热的时候，又选择微信作为发布平台。在推出红米手机的时候，则选择QQ空间作为合作平台进行产品发布，正是因为QQ空间在三四线城市有着广大的用户人群，跟红米的用户重合度很高。在社会化营销的过程中，为了让用户深切地感到稀缺性，小米公司即使在产品大量供给的情况下，还是依旧采用“闪购”、“F码”等方式制造一种稀缺、饥饿的错觉，激发网友对产品进行下一步传播和逐级分享。
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4.Connection：联结
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按照互联网思维的逻辑，小米手机在大规模售出产品以后，营销并没有结束，而是刚刚开始。这时候需要用一个体系，把售出的这些产品联结起来，让产品以及背后的用户变成一个社群或者体系，这也就是小米模式跟传统制造业不同的地方。
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对于格力等传统家电而言，一台空调卖出以后，营销就结束了，企业只在每一台卖出的空调上获得利润，所以对于格力而言最重要的是控制成本和以量取胜。而对于小米而言，硬件可以不挣钱，甚至可以硬件免费，但硬件可以把用户联结起来，然后依靠后续的服务和衍生产品赚钱。相比传统的制造业，小米模式建立的是一个商业生态系统，其商业模式是基于生态体系基础设施服务，而不是单纯的卖产品。这就好比小米公司是一个电力公司，它主要的收入来源并不是卖电表，而是收电费。
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小米手机是如何通过这些设备把用户联结起来的呢？那就是它的MIUI系统。通过MIUI系统，小米手机不仅把成千上万的米粉联结到一起，还基于MIUI建立了自己的商业模式。小米公司除了小米手机这个基础硬件以外，在小米商店里还有很多配套硬件和软件供你选择，这些都成为其新的收入来源。
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通过这种联结，你可以知道其他米粉在说什么，在做什么，在用什么，整个米粉群体就变成一个互相连接、很大规模的社群。而这个社群的吃喝拉撒和衣食住行都可以变成小米公司新的收入来源和商业模式，投资机构对小米公司之所以估值这么高，也正是因为看到了这个社群背后的商业价值。更重要的是，这个社群的规模还在不断扩大。（摘自虎嗅网 作者：黑马良驹 内容有删减）
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