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雷军认为，互联网思维的核心是口碑，口碑的核心是“超出用户预期”。80年代的时候，IBM谈用户满意度；90年代微软谈用户体验；今天互联网公司全部谈用户口碑。我们认为没有任何一种推广形式比用户口碑更重要。前些日子小米推出了感恩回馈活动，专门为前30万小米手机用户制作了感恩卡，还无条件赠送他们每人100元现金券。在用户看来，他买了手机八个月后，小米还能有100元购物券的福利，这就超过了他们的心理预期。同样海底捞这么火是因为它就真的比五星级餐馆好吗？很多人说口碑就是好，口碑就是因为便宜。其实不是，口碑的真谛是超越用户的期望值。因为海底捞都开在很一般的地方，当我们走进去的时候，他的服务超越了我们所有的期望值，我们才觉得好。当我们去五星级餐馆的时候我们期望值很高，怎么可能超越呢。
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据《尼尔森的全球广告传播渠道信任度排名》报告显示“朋友家人推荐”和“线上消费者评论”是排名第1和第2的最受信赖的品牌传播方式，远超电视报纸广告、户外广告、品牌赞助、品牌官网、手机视频等传播效果。74%的消费者因为听到了其他人对该品牌的负面评论，而去购买了其他品牌，68%的消费者产生了购买决定是因为别人的口碑决策（相较于48%样品，38%电视广告，21%杂志广告），大量的调查报告均显示，人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来行了解。因此，口碑营销不仅效果更好，而且投入也相对更少。
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人的本性就是当你发现一个好产品后，你会不由自主地向你的朋友推荐。这么做并不是受厂商指使，而是自发的，换言之，用户的表达源自一种内在的驱动力——体验。第一他希望别人也像他一样享受产品带来的美好体验；第二他通过自我炫耀或者自我标榜式的分享，会获得一种优越感。
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微信之父张小龙在就任微信事业群CEO后的内部邮件中明确指出“让用户带来用户，让口碑赢得口碑。”在这样一个口碑直接影响消费决策的时代，很多用户的行为形态由于互联网环境的变化开始转变。他们越来越喜欢在网络中分享自己的想法和心得。而同时，他们又喜欢在网上搜集别人的看法和经验。分享和获取经验已经成为了一种用户的习惯行为。因此，通过社媒各渠道塑造品牌形象显得尤其重要。就营销而言，则要将用户思维贯穿于售前、售中和售后。售前通过SEM、SEO、精准广告投放、互动活动等方式进行用户引流、用户信息收集；售中通过用户行为分析不断优化营销环节和产品设计，包括用户体验来促进新用户转化；售后通过意见领袖进行体验分享、传播，实现口碑积淀，进而影响其他消费者决策。
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口碑营销之所以具有如此高的用户可信度，是因为口碑传播往往出现在家人、朋友、同事等关系中间。在这些关系当中的人们具有相对较高的相互信任度。这种在产品尚未接触之前就产生的信任度不是大笔的广告费用和频繁的广告频次可以实现的。由于消费者与商家所处的立场是对立的，所以商家再美妙的广告语言到了消费者的耳中也被认为是骗子式的花言巧语。消费者在接收商家的信息时本能地处于防卫与排斥心态，广告效果自然难以理想。而口碑传播则可以通过亲友或使用者的特殊身份使消费者消除敌视心理，达到最佳的传播效果。对于受众来说，由于口碑传播者一般和销售公司或产品没有任何利益关系，因此，他们的言论让人感觉更公正、客观。
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口碑传播的同时相当于用户已经替企业对潜在用户做了区分。简单地说，用户很少和一个不喜欢听音乐的朋友谈论某个大明星的音乐会。正因为在口碑传播中的用户之间已经有了相对比较熟悉的关系，所以他们自己会为品牌选择一个准确的口碑传播市场。更重要的是，由于这种信任的关系，当传播者再次传播的时候，他会根据自己的接收对象，优化或者改良企业创造出来的话题，让内容更容易被受众接受。当我们拥有一个很好的故事需要作传播时，我们必须选择很好的传播介质，这些介质需要快速有效地把故事传到更多的人群去，这些介质就是口碑营销中的“意见领袖”。口碑营销就是要找到这些充满力量的传播者，他们拥有广泛的社交圈，他们拥有强大的号召力，他们喜欢分享自己所接受的新鲜事物。如果企业可以寻找到这样的传播者，那么无疑会让口碑营销的效果事半功倍。
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“口碑”只是结果，而不是原因。真正的原因存在于产品本身。值得思考的是：这些产品自身到底有一种什么力量，让用户、消费者情不自禁地充当“被生产者零成本隐性雇用的推销员”，让用户成为品牌推荐者、传播者角色。这个推荐者不是在利益压力下的“要我传播”，而是在文化认同情感维系下的“我要传播”。因此，口碑传播其实是用户在替品牌做品质见证者和信用担保人。
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口碑是移动互联网时代最有效的营销方式
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小米联合创始人黎万强说：“互联网时代是以口碑选择产品的时代，每个公司都是自媒体，如果公司不做自媒体，未来只有死路一条，因为广告的效果越来越差，用户只相信口碑。”因为没有人会喜欢内容空洞无聊的商品介绍页或者一成不变的说服型广告、博客，顾客只想知道你的商品能解决他的什么问题，是不是真的那么好，因此他们更想看到别人的使用反馈和评价。试着使用淘宝卖家经常使用的手段，在商品介绍中插入一些“万人好评！”、“销量第一！”等积极评价截图，让那些潜在客户看到产生一种怦然心动的感觉，用已有脑残粉的热情来点燃广大受众的购买欲望。
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为了最大效应发挥已有死忠粉的传播热情和影响效力，最好列出一些用户体验反馈的案例，用简洁明了的方式来展示他们是如何快乐、优雅地解决问题，一定要避免引用那些“我喜欢这个产品，物美价廉”类似的笼统评价，这没有任何意义。案例应该很简单、清楚，力求一句话深入用户的心理和生活状态，打消消费者的所有顾虑，满足他的无限渴盼，戳中痛点，如此才能达到四两拨千斤的效果。
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用户经常会把买到好产品后的使用感受评价和照片发布在各种社交平台上，这样的传播方法，比那些企业账号发布的推文、广告或者推送的邮件，可信效力和传播效力强得多。品牌好坏不是你说了算，“人民群众的眼睛是雪亮的”，消费者的反馈才是关键。同时为了更多的积极评价，必须简化评价的流程，让用户花最少的时间来进行点评。当然，更有效的办法就是用一些礼物或者折扣刺激。特别是在某些特殊场合或者节日时，一些小礼物会让你的粉丝兴奋不已，自然会多说好话。记住，尽可能地通过各种方式给粉丝更多惊喜，“惊喜”永远比“满意”更有力！
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未来没有一家企业的产品不走电商渠道，互联网让消费者可以直接面对产品，传播渠道更多的是集中在微博、论坛、SNS上，追求的是消费者之间的互动和口碑传播，让拥有相同兴趣和需求的消费者聚集在一起，这样容易诞生更加精而专、小而美的品牌。
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线下和线上做生意最大的区别就在于，线下是关起门来做生意，我们永远不知道别人喜欢什么，哪怕刚刚有消费者投诉了，和老板吵架了，这都不重要，影响我们购买决策的是品牌知名度、自己的喜好、朋友或售货员的暗示。而在线上，一切都是透明的，我们的购买决策更多的来自于别人的喜欢，我买它是因为大家都买它，大家都说它好。这就导致了两种不同的思维模式，传统品牌一开始就烧钱砸广告，而电商品牌则会先做口碑，让更多的人都说你好，知道你是干什么的，而不是自己说自己好。在开放、透明的互联网时代，你的一举一动都暴露在每个消费者的眼皮底下！
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口碑传播的内容——超级话语系统
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当今消费者接触信息的渠道非常分散，为了便于传播，利用最有效率的口碑途径，企业必须在形式感上有所突破，表现出一定的偏执。无论是海底捞、小米，还是黄太吉、雕爷，你可以选择在产品、服务、商业模式、研发等任何环节来表现你的偏执，体现你对用户体验的极致追求。具体将哪个环节作为中心其实不重要，但只有做到形式感的绝对迥异，才具备口碑传播的价值。
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提升品牌的传统路径是先有知名度，然后有美誉度，最后有忠诚度，传统媒体要求的是到达率；而互联网路径是先有忠诚度，即培养小部分铁杆用户，让其发自内心地进行传播，相互影响，以达到增强美誉度的目的，之后再达到知名度。因此，在互联网时代“传比播更重要”，为粉丝创作用于传播的内容，然后将内容植入事件或媒体热点，制造话题性，让用户帮助传播；制造神秘的仪式感，让用户觉得参与是神圣的。传播会像一颗蒲公英种子遍地发芽，往往一个段子、一个游戏、一条微信都可能是宣言书、宣传队、播种机。
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口碑最能影响购物决定，其实从品牌的品字即可看出名堂，品字三个口，意味着三张嘴说，不只你说、我说，还有他说，大家说好，才是真的好。口碑营销，口口相传，那么如何才能保证品牌在口口相传中，不走样不变声呢？企业总不至于让用户自己创作传播的内容吧。比如当朋友感冒了问你该吃什么感冒药，你说白加黑，那朋友追问一句为什么呢？接下来你会怎么说呢？解释半天也说不清楚这种感冒药到底好在什么地方。拜耳医药就比较精明，早就替你准备好了精悍有力的推荐理由，“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡觉香。”企业在创作超级话语时一定要切记说人话，选择看得见、听得懂的实实在在的好处，最好能量化，例如：5100西藏冰川矿泉水，让人一下就记住海拔5100米处的冰川好水。还有轩尼诗XO的“人生不是过得怎样，而是懂得怎样去过。”其背后的主旨就是享受生活才是生活的真谛，这种品牌传播语从诞生那一刻起就注定必将源远流长。虽然大部分人只传播好的口碑，而不会刻意传播坏的口碑，但是需要注意的是一个负面的口碑影响力往往远大于好口碑。所以企业还是要靠过硬的产品和优质的服务才能创造一个好口碑，之后才需要考虑如何将这个口碑传播出去。对于企业来说靠一次事件营销就可以一劳永逸、高枕无忧的日子已经一去不复返，必须持续创造让用户感到兴奋的话题，苟日新，日日新，否则用户连你是谁都可能想不起来。
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品牌是一种信仰，粉丝的最高境界堪比宗教信徒
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当苹果公司在悉尼的新店开张的时候，悉尼街头这条超过4000人的巨型队伍里，每个人都有一种强烈的归属感，有很多人甚至在前一晚就露宿在店前的广场上。巧合的是苹果悉尼新店开业之后一周就赶上时任罗马教皇的本笃十六世来此访问。假如你刚刚从外星球来到地球，在看到满街的“果粉”和同时出现的成千上万天主教徒时，你可能会误认为“苹果”也是这个星球上与天主教一样拥有信徒无数的重要宗教。事实上“果粉”们对苹果产品的忠诚与信仰也确实苍天可鉴。
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苹果努力培养粉丝的宗教热情，包括极力维护其神秘性以及暗示顾客是“被选定的”。苹果的保密文化强化了产品的神秘性，使其“很棒”的用户体验不至于因信息提前泄漏而衰减。与产品的神秘性相配合，其品牌标志、色调、材质、造型、用户界面无一不具宗教式的符号意义。2011年，英国神经科学家使用核磁共振成像（MRI）技术发现，苹果粉丝，看到苹果产品的图像时，和一位基督信徒看到耶稣画像后在大脑中点亮的是同一块区域。对于信徒们来说，传递信仰的关键性因素就是明确而清晰的愿景，这是构成宗教影响力最重要的基石，比如佛教徒的愿景就是普度众生。那些伟大的品牌无一例外都从宗教学到了这一条。比如，欧莱雅的品牌使命是“我们只销售希望”；苹果的品牌愿景“人类是改变世界的力量。他们应当用创造力来驾驭系统与结构，而不是沦为它们的附庸。”
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培养品牌信仰要从品牌文化的差异化开始。寻找消费者内心深处的价值渴望，并把这种价值渴望通过一整套品牌文化符号表现出来，通过与消费者的互动沟通及品牌价值的深度体验，努力触动消费者最敏感的神经和最合拍的情感之弦，最终形成品牌的高度忠诚。
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“我崇拜故我在，我信仰故我爱”，对于许多痴迷于苹果产品的粉丝来说，在他们的眼中世界上就没有什么东西比苹果产品更有吸引力了。每一次新品的惊艳登场都能引来一堆粉丝的疯狂尖叫。网络上的苹果粉丝社区更是随处可见，社区中有关苹果产品的吐槽都被粉丝们自动自发地巧妙化解。因为在“果粉”的眼里苹果根本就不存在任何缺陷，即使真有不足，也如维纳斯的断臂，残缺是为了表现一种与众不同的美。这真是印证了一句话：真爱，是不需要任何理由的，真爱是无条件的。
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