1704338106
再重复强调一遍，仅靠创意是不能成功的，必须满足臻于成功的充分必要条件。所谓充分必要条件，具体是指：在我们设定的价格层面上会有有购买欲望的顾客吗？在企业收益方面能填补固定费用、变动费用吗？在竞争对手跟进时能给予迎头一击吗？能守得住销售市场吗？能否在其他公司以同样创意进入市场时也能凭借理念取胜而不至于一败涂地？
1704338107
1704338108
亚马逊能一直领跑吗
1704338109
1704338110
我们来看一下电子商务的开拓者亚马逊公司是否满足充分必要条件，是否具备我所讲的那种理念呢？现在亚马逊是家对顾客来说绝对有吸引力的网站，点击率很高，我们不排除它可以将此状态保持下去的可能。但据我看来，在现在的亚马逊公司身上找不到刚才那个问题的答案。
1704338111
1704338112
若将商业竞争比作马拉松长跑，或许亚马逊能一直这样跌跌撞撞地跑到终点；但如果现在假定亚马逊才跑到28公里左右，这时它的未来没有明确的答案。
1704338113
1704338114
仅用了两年半的时间，亚马逊的销售额就从零上升为1000亿日元，这是令人瞠目结舌的高速度，是惊人的世界新纪录。但与其1000亿日元的销售额相对照的是，损失达600亿日元。为什么会有那么大的损耗呢？那是因为如果不持续投入销售额的25%作为广告费的话，那么浏览亚马逊网站的人数就会锐减；如果停止30%的折扣，购买人数就会马上锐减。
1704338115
1704338116
卖出1000亿日元损失600亿日元，即使停止30%的折扣，也只能挽回300亿日元损失。这样一来售出1000亿日元赔300亿日元，损失的那些钱正好相当于投放广告宣传的费用。
1704338117
1704338118
假如亚马逊停止广告宣传并取消折扣的话，那会发生什么呢？结果很容易想象。之前在亚马逊购物的客户就会流向美国最大的连锁书店巴诺（Barnes＆Noble）。巴诺不能打30%的折扣，但若是15%左右的折扣，店铺方的收益应该会有所保证吧。不管怎么说，亚马逊的顾客会在转瞬之间投向巴诺。
1704338119
1704338120
所以亚马逊的创始人杰夫・贝佐斯就进行了一项实验：打折扣到百分之几左右能吸引顾客。但这个实验刚开始就被顾客发现，杰夫・贝佐斯被公正贸易委员会警告，没能达到他的目的。
1704338121
1704338122
在美国有《罗宾逊・派特曼反差别待遇法》（Robinson-Patman Act），规定同一件商品不允许以不同价格出售。还不许组织以同一价格销售的《谢尔曼法》（Sherman Act）。它们都是非常严格的法律，如果违反的话，将会处以实际刑罚。
1704338123
1704338124
但如果有正当理由就可以不受法律制裁，比如说某客户一次购买100本书，由于邮寄费用便宜，所以省下来的费用可以用来充当商品折扣。这在法律上是被允许的。如果没有这样的理由，这家店打折25%、那家店打折28%出售的话就是违反法律的行为。所以杰夫・贝佐斯不得不向公众谢罪并返还全部钱款以息事宁人。
1704338125
1704338126
为什么杰夫・贝佐斯冒着几乎触犯法律的危险还想进行那样的实验呢？因为此前一直都没有对于那个问题的答案，即价格上调10%时会有多少客户逃离，下调5%时会有多少客户增加。我们一般把这种以10%为基准价格上调或者下调导致的客人增加或减少称为价格弹性值，杰夫・贝佐斯就是想知道它，所以才有了那场对其公司改善发展来说不可或缺的危险实验。
1704338127
1704338128
如何应对同行业的其他公司
1704338129
1704338130
为了不致成为像刚才介绍过的Cendan、PriceLine一样的公司，我们有必要做最坏的打算。如何应对以相似创意加入到行业里来的公司呢？应对策略有以下两种。
1704338131
1704338132
其一，比任何人速度都快。一个领先20公里的人，如果一直保持比谁都快的速度的话，就一定能第一个到达终点。比任何人速度都快虽然是种风险非常高的做法，但也不失为一种解决问题的方法。
1704338133
1704338134
据说这10年人类公历的速度变快了4倍，就是说现在的时代必须得把3个月看做是1年。打个比方说，如果一家公司在1月商谈讨论经营活动，到7月才实施的话，那么3年后这家公司破产的可能性很高。因为不仅考虑出的创意陈旧，而且经营环境也在不断变化中。
1704338135
1704338136
思科系统公司的CEO约翰・钱伯斯认为互联网的发展速度约是世界的发展速度的7倍，所以应当把1年看做7年。1992年他作为思科的业务员加入公司，并从1995年起成为公司实际上的最高经营负责人。约翰・钱伯斯成为最高经营负责人后第一年的销售额就达到800亿日元，2000年的销售额是14000亿日元。销售额幅度增加如此之大，除了约翰・钱伯斯，迄今为止还没有一位经营者能在短短5年内创造这样的辉煌。
1704338137
1704338138
很明显，与当今社会的技术发展周期一样，消费者行为的变化周期也是每季度就为之一变。原先的以年为周期的流行变化现在看来是令人无法想象的。正因为如此，所以很有必要改变我们头脑中固有的时间观念，改变那种一年是365天的、节奏缓慢的思维模式。
1704338139
1704338140
人心一般都是喜新厌旧、见异思迁的，各种各样所谓的流行瞬息万变；而且现在所有的媒体只是一味地在播放同样的信息，可以说在某种程度上这种情形使人的心理距离变得更短了，人也更急躁了。
1704338141
1704338142
即便是今后出现什么惊人的、了不起的流行趋势，那也不会延续得太久。即使自己的公司跑在同行业其他企业前面也绝不能说就可以高枕无忧了。为什么？因为现在消费者的行为倾向是：大家的热情呼地一下升温、高涨，开始一窝蜂地都往一个方向挤；然后在达到一个高潮后又急剧降温、转冷。
1704338143
1704338144
事业不是流行趋势。事业是从股东手里获得资金的，所以必须以一种持续均衡发展的速度保持增长。
1704338145
1704338146
于是，这种持续均衡的发展速度就成为事业发展过程中的一个重要分化因素。学会把握这种速度感觉对事业发展很有必要，光埋头苦干是赶不上时代变化的。
1704338147
1704338148
速度是把双刃剑，把握不好的话就会刺伤自己。平时自己不怎么训练却想跟着第一集团跑，如果这样强行以自己的最高速度奔跑，那就会在到达终点前耗尽体力，沦为末流。这种做法绝不可取。应该是一边保持着自己的速度和节拍，一边逐渐地加速，这是事业发展过程中事业经营分化的一个非常重要的因素。
1704338149
1704338150
其二，要掌握某种事业发展、分化时别人无法获得的东西，掌握这种作为充分必要条件的东西。比如，特定区域内的客户垄断特许，用商业特许来保护技术专利，不断储备其他公司想模仿也模仿不了的知识或技术上的诀窍。
1704338151
1704338152
这也是事业发展过程中企业竞争分化的一个非常重要的因素，还有技术上的差别、顾客群的差别等很多。
1704338153
1704338154
刚才讲过的亚马逊公司，顾客群的差别可以忽略不计。为什么？因为对顾客来讲，亚马逊是个买书的地方，所以首先想买家具的人就不会来。销售书以外东西的公司Living.Com倒闭也是因为没有顾客群。顾客为什么到亚马逊来买书呢？还是因为价格便宜，虽然这样会使亚马逊加快降低自己产品价格的步伐。不是因为客人习惯了在亚马逊购书，而是因为书这种东西在哪儿买都一样，当然如果价格合适的话不在什么亚马逊之类的店买也可以。但是，如果亚马逊能通过最大限度地压低成本来维持生存，并支撑到不是靠价格而是靠便利性使书籍畅销，就会赢利。由于购书方便，于是就会有比现在更多的人通过互联网购买，能否领跑到这种靠便利性使书籍畅销的地步才是成功的关键。
1704338155
[
上一页 ]
[ :1.704338106e+09 ]
[
下一页 ]