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现在世界上利润最大的行业是手机业。据美国权威部门统计，美国的手机预计在今后5年内会增加到2亿部。据说在世界范围内会增加到10亿部。10亿部的手机，如果世界人口按60亿人算的话，那么全球每6个人中就有1人拥有手机。将来手机会成为人与人之间的信息交流工具，手机将会成为所有信息的发射平台。
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这种模式的手机，它的通信费用是多少呢？拥有NTT Dokomo的人的平均月支出是8900日元。如果一个4口之家都使用这种手机的话，每月就是36000日元，这样平时大家也就都没有钱去优衣库店、吉野家、麦当劳等地方消费了。中档家庭饭店、普通商店、阿玛尼等名牌的购买需求，在这一年内以惊人的速度大幅度下降，我把这称作“Dokomo不景气”。因为使用Dokomo的费用会和公共费用一样在月末被扣除掉，所以大家手头就剩不下钱，消费能力下降。
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但要说Dokomo只靠iMode赚钱，事实也绝非如此，因为iMode大约只占Dokomo全体通信费用的10%。
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iMode模式用企业战略术语来讲叫Grimmick，也就是诱饵。由于iMode只是250字节，所以发送全部信息几乎是不可能的。信息发送过程中话题经常中断，于是就打手机继续谈话。这样一来就有赚头了，因为话费是每3分钟70日元。
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总之，一枝独秀的成功经济模式，基本上都在像iMode似的使用某种对顾客有强烈吸引力的诱饵，这就是赚钱手段。这种赢利方式、手段非常重要。
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正在发展壮大的企业在这一点上都做得很好。例如，专心做休闲服装的优衣库品牌也是此中高手。顾客原本是去买fleece夹克衫的，但看见裤子便宜顺便也买了条裤子。这么说可能不太礼貌，就是说先用fleece钓来顾客，然后伺机销售其他商品。现在的休闲服装领域，优衣库的表现是一枝独秀。麦当劳采取的也是这种战略。麦当劳的汉堡包仅售价65日元，利润空间不大，那它靠什么赢利呢？麦当劳玩的是把汉堡包、可乐和炸薯条打包组合成价值套餐的把戏。
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再举个星巴克咖啡的例子，它是家美资的咖啡连锁店，星巴克咖啡日本分公司在日本各地开设了大约250家店铺，依靠星巴克咖啡那种独特的香气来招揽顾客。在从前的日本，这叫做鳗鱼店发展模式。闻到那个味道后让人无论如何都想要品尝一杯咖啡、吃一口烤饼，给人一种不喝不吃就心神不定的感觉。于是，星巴克咖啡就流行开来了。
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一枝独秀企业的共通点是创造出赢利的手段，并且在实际操作中用某种诱饵来诱惑人。总之，最重要的是不要妄想着用全部商品来均摊吸引顾客注意力的功能。没有特色商品的企业是绝对走不远的，像以前那样把相对于原价率来讲25%、30%的收益都投入到所有的商品身上的话，产生不了特色商品。在当前时代条件下，这样做的后果是企业的冲击力完全消失。
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iMode战略让我们吸取的最大教训是必须让顾客产生购买商品的动机，有动机的话就绝对会购买、使用商品。那么让顾客产生购买动机后接下来要做什么工作，将来的事情就放在将来仔细考虑吧！现在我们首先要牢记的是：在去一枝独秀的企业进行消费时，所有顾客的购买动机都是清楚的。
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没有杀手锏成功靠不住
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我把特色商品称为杀手锏，互联网上的商业活动如果没有杀手锏的话也不能取得成功。当时以乐天为首的网络商店，商品在网络上一溜排开，人气都很旺，但现在电子商务的冲击已极为薄弱。
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要想买某商品就必须得去某处买，那种对顾客的购买动机产生决定作用的特色商品，对互联网商业也是很重要的。
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现在的社会，企业不一枝独秀就难以生存。为什么？就拿以前的家电业发展来说吧，虽然生产电视机，但对哪个环节利润的追逐都是草草了事。电脑生产商在一段时期内曾多达200家，但并不是全都赢利，只有NEC一家企业的市场占有率突飞猛进到能赢利的地步，其余的都不行。
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日本曾有过多达600家的机器人生产厂家，但只有富士通公司靠NC机床赢利。其后川崎重工也勉勉强强地获得了少得可怜的利润。当今时代，如果没有像富士通公司那样、能压垮对方的拳头产品，企业将无法生存下去。当今时代已不是从前卖什么就靠什么赢利的时代了。以麦当劳为例，它不能因为是汉堡包店就只靠卖汉堡包赢利。现在它的油炸食品和可乐的利润也是相当可观的，虽然麦当劳招揽客人的杀手锏还是汉堡包。在当今社会，如果没有一款能招揽顾客的强势产品的话，创业就不能成功。即便是生产出的商品全都质量上乘，即便是拥有世界上最好的产品，客人也不会来购买。必须得有强势产品，一种人人都能朗朗上口的、魅力无穷的特色产品，它能给人一种“就是它！”的冲击感。
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消费者研究不可或缺
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现在日本最有人气的温泉是黑川温泉。虽然之前汤布院温泉也曾火爆过，但现在要说西日本（日本西部）最受欢迎的温泉的话，非黑川温泉莫属。为什么？因为不像鬼怒川温泉有鬼怒川温泉宾馆、和仓温泉有加贺屋宾馆似的，在黑川温泉没有这种大型的宾馆，而且客人还可以穿着浴袍和木屐漫步街道。
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大型的宾馆一般在其内部都设有购物点、游戏中心、卡拉OK房等设施，最后搞得温泉像早市似的，以至客人一步也不想迈出宾馆。再加上由于一年到头都有团体客人成群结队而来，环境喧闹无比。这样一来就让人觉得，即使去旅行，也完全感受不到泡温泉后穿着浴袍木屐散步街头的那种乐趣。最后，商业街也因无人出门购物而萧条起来。
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由于黑川温泉没有引入大型观光巴士，所以团体客人来不了；而且黑川温泉为了使客人享受旅行的乐趣，创造出一种通用的、在漫步小镇时可以自由进入其他宾馆温泉泡澡的木制票子。如果你是住在某家宾馆的客人，就可以随身携带这个通用票悠闲地漫步街头；当看见有中意的露天温泉时，只要请对方验一下“木票”就能入浴。因为一次旅行不能泡完所有地方的温泉，所以那张“木票”在你下次来黑川温泉时还能使用。客人一边比较各家宾馆一边泡温泉，“啊，这儿相当不错啊，下次再来的时候住这里吧！”“哎呀，还有几家温泉没泡过呢，下次我还要来！”这样一来，黑川温泉的回头客不断增加。
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黑川温泉成功的秘诀是把相对于固定费用而言的边际效益最大化。宾馆同业者互相竞争，但采取的战略是把泡温泉当作固定费用，小镇全体宾馆互相通融、打通经营泡温泉这项业务。也就是通过相互开放温泉形成网络，从而提升了黑川温泉整体的价值，创造出在温泉旅游业一枝独秀的局面。
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大家都说日本物价高，那么商品价格下调就一定会畅销吗？不，有的商品是绝不会出现那种情况的。在河内屋开始打折销售威士忌后，受其影响，苏格兰威士忌品牌顺风威也下调了价格，但价格下调后顺风威却怎么也卖不动。现在畅销市场的是Suntory公司的“响”牌威士忌。威士忌市场放开后，反倒是提高威士忌的价格才畅销。原因何在？因为在日本，威士忌市场需求的50%是礼品消费。因此，售价1680日元的顺风威销路不好，而能当作礼品用的、价格在1万日元左右的“响”牌威士忌反倒畅销。
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苏格兰人对这种现象感到不可思议。一般来说，商品价格下调后商家都会计算销售额会上涨百分之几，得出的数值叫作价格弹性值，但在这里威士忌的价格弹性值却颠倒了，下调价格后销售额也随之下降。
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我想通过黑川温泉和威士忌的例子告诉大家什么呢？我想说的是，如果不研究借鉴现在这些成功企业的取胜秘诀以及它们卓有成效的运营模式，就不能开创自己的事业。总之，要想获得成功，必须要了解你的消费者。不研究这种体现在消费者身上的独特文化，企业的一枝独秀不会太久。
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放眼世界进行想象
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第7章我也会讲到这一点，是哪一点呢？就是21世纪什么最重要。我认为是“想象力”。就是把看不见的、无形的东西化为有形，把它变成梦想的形式，再根据梦想编写出具有可操作性的事业规划，寻找风险资金。对21世纪的创业家来说，这一步是必需的。
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例如，优衣库公司的创始人柳井正是如何构思优衣库的理念的？柳井正创造了一种企业自己大量生产大量销售的模式。通常从事商品流通业的人都会考虑从更好的批发商那里筹办更好的商品，或者考虑对生产厂家杀价采购，所以不会产生像优衣库似的生产销售一体化的企业经营理念。
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