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技术对行业结构的影响中，最被认可的是其对替代的影响。替代是竞争产品价格和价值对比以及改用替代产品所需要的转化成本共同作用的结果，这一点将在本书第8章中详述。技术变革创造了全新产品或者替代产品，例如玻纤代替塑料或者木头，文字处理器代替打字机，微波炉代替传统炉灶。技术变革影响相对价值与价格的比率以及替代产品的转换成本。生产类似替代品的行业之间就相对价值与价格比率开展的技术之战成为替代过程的核心。
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技术和竞争
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技术能够改变企业之间竞争的基础。它可以改变企业成本结构，进而影响定价决策。例如，上文提及的玉米水磨粉行业中连续工艺技术的普及，增加了固定成本，也加剧了行业竞争。造船技术的进步，可能导致油轮的载重吨位增加，这将导致固定成本占总成本的比率的提升。技术在产品差异化过程中发挥重要作用，转换成本对于行业的竞争也很重要。
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技术影响竞争是通过其对退出壁垒的作用实现的。在某些分销行业中，材料搬运的自动化会抬高其退出壁垒，因为材料搬运设备主要针对在仓库中来回运送的特定商品。因此，原先通用的设备也已经成了专业的资本密集型设备。
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技术变革和行业界限
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技术变革在改变行业界限方面发挥重要作用。行业的界限定义不清楚，是因为行业的产品和替代产品之间、行业内部的企业和未来的入行者之间、行业内部的企业与供应商或买方之间的差别具有随意性。因此，不管个人针对行业边界的意愿如何，技术变革都可能会拓展或者缩小行业范围，明确这一点格外重要。
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技术变革可以通过多种方式拓展行业边界。技术变革可以减少交通或者其他物流成本，进而拓展市场的地理位置范围。20世纪六七十年代随着大宗货物运输的出现，就发生了这样的情况。降低应对国别差异的成本的技术变革将有利于行业的全球化。技术变革能够提升产品的性能，吸引新的顾客进入市场。最后，技术变革还能改善行业之间的关系。在诸如金融服务、计算机和电信等行业中，技术变革会模糊行业之间的界限，使整体行业得到融合。在出版行业，自动化图文处理和印刷技术使得多类出版物的共享印刷作业成为可能。出版行业中的技术变革与上述各种因素之间的关系将在第9章中详细讨论。
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技术会缩小行业的范围。技术变化能使企业按照特定的细分市场来设计价值链（见第7章）。因此，细分市场就能成为行业。比如，技术的进步已经提升了产品的性能，增加了功能，使得便携式录放机成为独立于大型盒式唱片机和录音机的成熟产业。
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技术进步和行业吸引力
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由于技术变化常常能提升行业结构，所以上文表明技术变革有可能恶化行业结构。技术变化对行业吸引力的影响取决于其对五大竞争力影响的性质。假如技术变革提升了进入壁垒，减少了有实力的供应商，或者避免了新兴行业的替代，则技术变革就能提升行业的赢利能力。然而，如果技术变革使得买方的实力增加，或者降低了进入壁垒，就有可能破坏行业吸引力。
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技术变革有能力改变行业结构，给打算创新的企业提出了潜在的难题。假如企业的竞争对手竞相模仿企业开展技术变革，那么企业竞争优势的创新可能最终会破坏行业结构。
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技术战略
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技术战略是企业发展和应用技术的方式。虽然技术战略涵盖了以前研发组织的角色，但其内涵却因技术普遍会对价值链产生巨大的影响而更加广泛。技术变革对行业结构和竞争优势有着重大的影响，因此企业采取的技术战略也成了其整体竞争优势的一个重要组成部分。创新是攻击在市场上站稳脚跟、发展势头良好的竞争对手的一种重要方式。有关这方面的内容，我们将在第15章详述。然而，技术战略是整体竞争战略的一部分，必须与价值活动的其他选择一致，且得到这类决策的有力支持。假如没有经过产品业务知识培训的销售人员向买方解释产品的优势，生产过程没有严格的质量控制规定，或者其他方面的措施不当，那么旨在实现产品性能差异化的技术战略未必可行。
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技术战略必须解决下列三大问题：
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● 开发的技术是什么？
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● 是否要在开发的技术领域内实现技术领导？
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● 技术许可的作用是什么？
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每个领域的决策都必须建立在技术战略如何能提升企业的可持续性竞争战略的基础上。
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开发技术的选择
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技术战略的核心是企业努力实现的竞争优势。要发展的技术应该是那些能对企业通用战略的实施做出最大贡献的技术，在权衡技术开发成功的可能性后表明该类技术的发展最可行。技术战略是使企业实施三大通用战略的强有力的手段。由于实施的通用战略的不同，技术战略的特征将有很大区别，具体如表5–1所示。
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在许多企业中，研发项目更多是出于科研利益的驱动，而不是考虑实施的竞争战略。如表5–1所示，企业的研发项目应该与实施的通用战略一致。成本先导者的研发工作应该包含一系列旨在降低占成本比例较高的所有价值活动成本项目的数目，通过价值工程降低产品设计成本的项目也在其中。对于成本先导者就产品性能开展的研发活动，其目标是与竞争对手分庭抗礼，研发的目标必须要与企业的战略一致，不能不切实际地增加新功能。
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表5–1还有一个重要的现象，即产品和工艺技术变革都能支持三大通用战略的实施。企业可能错误地认为工艺技术变革完全是以成本为导向的，而产品技术变革旨在提升差异化能力。第3章表明了产品技术在实现低成本过程中的重要作用，第4章描述了工艺技术的变化是差异化的关键（这是日本公司常用的策略）。
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表5–1 产品和工艺技术与通用战略
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成本领先 差异化 成本集中 差异化集中 产品技术变化 减少用料、降低生产难度、简化物流要求等降低成本的产品开发方式 提升产品质量、功能、交付能力或者转换成本的产品开发方式 满足特定细分市场需要，遵循够用原则的产品开发方式 为了满足特定细分市场的需要，超越大布局竞争对手实施的产品设计方式 工艺技术变化 以减少用料或者降低劳动力投入为目的的学习曲线的工艺改良 为了提升规模经济实施的工艺发展 支持高精度、更有效的质量控制、更可靠的排产计划、更快捷的订单处理等，以提升买方价值的工艺发展 为满足特定细分市场的需要调整价值链，从而降低服务于该细分市场成本的工艺发展 为满足特定细分市场的需要调整价值链，从而提升买方价值的工艺发展 企业的技术战略应该超越传统意义上的产品和工艺研发范围。技术在企业的整个价值链中起作用，而相对成本和差异化则是整个价值链作用的结果，因此系统检查企业的所有技术能够使人明确在哪些领域可以降低成本或者提升差异化效果。例如，在某些企业内部，信息系统部门对技术变化的影响要比研发部门对企业的技术变化影响更深。诸如交通、物料处理、通信和办公自动化等方面的重要技术需要特别关注。最后，所有技术领域的发展必须协调起来，保证彼此之间的一致，使企业充分利用其相辅相成的关系。
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皇冠集团就很好地证明了技术战略和竞争优势之间的关系。皇冠集团重点选择消费品行业，提供罐装产品的同时，积极响应顾客的需要和请求，为其提供服务。皇冠集团很少或者根本没做基础研究，也没有开发全新的产品，其研发部门是为了及时解决特定的客户问题，并快速模仿成功的产品创新。皇冠集团的研发方法紧密地跟进集中战略，其技术政策与美国罐装公司或者大陆罐装集团完全不同。美国罐装公司或者大陆罐装集团除了罐身外，还提供广泛的包装产品。美国罐装公司和大陆罐装集团在基础原料和新产品的研究方面都投入颇多。
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