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竞争优势 12 互补产品和竞争优势
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绝大多数行业都会在一定程度上受到互补产品的影响。互补产品是指买方连同买入的产品一同使用的产品。比如，计算机软件和计算机硬件就是互补产品。互补产品与替代品的概念相反，产品的销售会带动对互补产品的需求。有时候，多种互补产品构成了企业产品线的一部分；有时候，互补产品是由其他行业供应的。
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互补产品代表了各种行业的一种关联类型，为企业的竞争范围提出了重要的问题。虽然行业之间的关联从一般意义上来看是前面几章内容的重点，但互补产品显然更引人注意，因为它们不仅涉及企业竞争范围的广度，还涉及企业与其他特定行业竞争的方式。
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本章分析了拥有重要互补产品行业的三大战略措施。
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● 控制互补产品。提供了整套互补产品，不需要其他供应商来供应产品（两样产品都卖）。
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● 捆绑销售。将一组互有区别但却互补的产品一起捆绑销售并定价（两样产品不能单卖）。
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● 交叉补贴。某种产品的销售是为了促进互补产品的销售（出售某种产品是为了促进另一种产品的销售）。
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企业必须做出的第一个战略选择是企业本身是否供应互补产品或者允许其他供应商来供应。这是一个竞争范围的问题。回答了这个问题后，企业必须决定如何在竞争行业范围内竞争。一种做法是捆绑销售，或者将互补产品成套出售。各种形式的捆绑在每个行业都存在，但人们对这种现象的认识还不够。交叉补贴是销售互补产品的不同方式。交叉补贴中的产品不是按照一个价格一起出售，而是按照反映产品互补性的价格差异分别出售。生产重要的互补产品的企业必须在这三种方式中进行选择。
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这三种战略普遍存在，以某种形式影响着很多行业的竞争优势和行业结构。但是人们往往会忽略这三种战略，应对这些战略会犯很多错误。例如，很多企业甚至没有意识到自己在采用捆绑销售，还有些企业在与交叉补贴配套的环境发生了改变后依然坚持使用，因此让竞争对手有机可乘，使用集中于补贴产品的战略攻击它们。
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本章我将详细描述控制互补产品、捆绑销售、交叉补贴能产生竞争优势的条件以及每种战略伴随的风险。我也会描述企业应对互补产品的战略应该如何随着行业的变化而变化。最后，我将阐明企业在实施这三种战略时碰到的某些战略险境。
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控制互补产品
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几乎在所有行业里，买方都会将产品和互补产品一起使用。例如，计算机与软件包和编程器配套使用；在专门为拖车型住房安排的场地上配有街道、电力设施和排水系统，形成了容纳拖车型住房的公园；在网球场上安排网球设施；喷气式发动机和零件一起使用等。
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互补产品的销售是互相关联的，因此它们往往是一荣俱荣、一损俱损。互补产品彼此具有重要的战略关联，远远超越了增长率的相关度。互补产品可以影响彼此的市场形象和人们认可的质量，还会影响买方对互补产品用途的看法。这类影响都对差异化战略有影响（第4章）。互补产品之间的关系还可能影响供应的成本（第3章）。
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当行业的产品与互补产品一同使用时，就出现了一个重要的战略问题：企业提供的互补产品的齐全程度以及是否应该由独立供应商供应互补产品。企业提供整套互补产品可以为自己在某些行业赢得竞争优势，但是可能会分散精力在其他行业进行没有必要甚至是危险的经营。控制互补产品与捆绑销售是截然不同的问题，虽然这两个问题是相关的。提供互补产品的企业可能选择或者不选择捆绑销售，因为控制互补产品的利益无论是分散还是捆绑销售都能获得。
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控制互补产品的竞争优势
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企业能从以一种或者多种方式控制互补品中获得潜在的竞争优势，主要取决于企业的战略和行业结构。从广义上来看，为了获得与第9章内容相似的关联，通过协调企业产品和互补产品的价值链，就能产生竞争优势。
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提升买方绩效，进而形成差异化。互补产品能够影响产品的绩效或者企业对买方的总体价值。设计独特的软件能够提升个人电脑的功能，比如调色剂会影响普通纸复印机的质量。同理，食品连锁店供应的食品会大大影响顾客对跑马场的满意度。要获得控制互补产品的功能带来的优势，往往要求捆绑销售。控制互补产品的企业因此能够提升差异化。
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如果竞争对手没有及时出击，企业就能从控制互补产品的过程中赢得竞争优势。就算整个行业普遍存在对互补产品的控制，且控制互补产品能提高整个行业的结构，那么即使不能提升企业的竞争优势，也依然是有利的。
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提升对价值的认知。互补产品经常影响彼此的形象或者感知的质量。如果拖车型住房公园看起来破旧不堪或者设计不合理，就会影响买方对拖车型住房的看法。由于这些产品在买方心目中是互相关联的，因此互补产品往往为彼此设定了价值信号的标准。控制互补产品可能会赢得价值信号的优势，哪怕企业没有实施捆绑销售也一样。例如，柯达公司在胶卷行业的强势地位提升了人们对其优越于其他不卖胶卷的照相机生产商差异化的认知，尽管柯达公司分开销售照相机和胶卷。
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就算企业没有从中获得竞争优势，控制互补产品的价值信号对于行业结构也是有利的。比如在拖车型住房行业，如果所有拖车型住房生产商都开发了高品质的拖车型住房公园，那么拖车型住房的整体形象就会得到提升。这将增加人们对拖车型住房的相对需求，且对整个行业有益。控制某个企业生产的互补产品实际上对买方认知产品价值不会产生多大影响，除非有很多竞争者也控制同一种互补产品。上述这些例证中，企业应该在实际中鼓励其竞争对手进入，与之一起进入互补产品的行业。
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优化定价。买方的采购决定经常建立在产品和互补产品的总成本基础之上，而不是单个产品的成本上。例如，买方经常是按照贷款月供（包括本金和金融成本）来衡量公寓或者汽车成本，不会单纯看公寓或者汽车的价格本身。同理，买方也可以按照电影票价外加停车费用来衡量去影院观影的成本。
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在这些情况下，价格的设定必须要满足利润最大化的目标，在没有实施互补产品控制的情况下，这一点很难做到。在设定电影院停车场的价格时，我们必须意识到降低停车费用可能提升影院的票房收入。我将在本章最后一部分介绍引入这种有意的交叉补贴的最佳战略时机。
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与差异化一样，控制互补产品的定价并不要求企业捆绑销售产品和互补产品，甚至并不要求企业对互补产品所持有的市场份额与其持有的基本产品的市场份额具有可比性。就算在互补产品行业中企业的地位非常卑微，其也能通过启动竞争对手被迫或者倾向于跟随的定价措施来影响互补行业的定价。比如，要降低电影院的停车费，可以强制要求附近地区的停车场降低费用。这样一来，影院在互补行业将占一席之地，让其有了影响互补行业发展态势的杠杆支点。影院在互补行业的地位足以让其运用这个杠杆效应。
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降低营销和销售成本。控制互补产品能够导致营销活动的规模经济，因为对产品和互补产品的需求往往是紧密相关的。对某种互补产品的广告和其他营销投资能够刺激对产品本身的需求，互补产品易受共同营销和销售活动的影响。同样，一种产品的安装可以降低多种互补产品的营销费用。比如，在视频游戏行业，安装某台机器能帮助企业出售游戏带。有时候，互补产品营销带来的益处如此之大，以至于没有控制互补产品的企业若不能达到最基本的营销费用门槛，就无法实现营销活动应有的成效。
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企业若属于少数几个控制互补产品的公司，就能赢得营销的竞争优势。对互补产品广泛的控制如果能增加营销开支，提升相对于替代产品的需求，就有利于整个行业。对于互补产品的广泛控制也能帮助克服“免费搭车”的问题，企业可以利用互补产品营销的投资用于自己产品的销售。即使企业控制互补产品的决定很快被竞争对手模仿，这样的举动依然对整个行业有用。
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