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图13–5 链锯行业一致的情景
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因此，我们可以精减假设条件一致的情景的数量，具体如图13–5所示。有关情景变量一致的10个组合就是我们进一步分析的对象。决定内在一致的假设条件，这个过程对于构建行业情景非常重要，因为对待行业未来结构一致的看法是情景模式的主要优点。
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分析情景
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情景规划的第二步是分析每个情景对竞争的意义。情景的分析涉及下列几个步骤：
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● 决定情景对应的未来的行业结构
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● 发掘情景对行业结构吸引力的影响
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● 明确情景对竞争优势来源的影响
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图13–2的流程示意图可以显示情景对未来行业结构的影响。有关情景变量的假设条件决定了结构的非独立因素。这些非独立因素与结构的既定因素和常量因素结合起来，完成了情景的构建。结构中的预定变化可以依据不同的情景加速或者减速。每当情景对应的假设条件出现时，每个情景都显示了代表行业结构五种竞争力作用情况的景象。
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未来的结构在赢利能力上会有所差异。每个情景对应的行业结构将决定，甚至有可能改变竞争优势的来源。例如，随机用户需求较低的情景与随机用户需求较高、渠道销售不再依赖提供售后服务的经销商的情景相比较，其竞争优势的要求不同。在后一种情景中，差异化战略将更多地建立在广告投入、轻型和紧密的锯形设计基础上，不像传统上以卓越的经销商和链锯的耐用性来体现其独特性。针对每个行业情景的分析必须明确其对价值链竞争优势的后续影响。
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情景在以下几方面具有重大的区别：
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● 价值活动的相对重要性
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● 价值链适当的设置
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● 成本或者独特性的驱动要素
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● 关联的重要意义
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● 竞争优势不同来源的可持续性
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● 通用战略的选择
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表13–6显示了针对链锯行业两个情景的分析。情景1导致的行业结构与当前的行业机构类似，而情景7对应的行业结构对待竞争优势的要求则完全不同。
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表13–6 链锯情景的分析
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情景1 “随机用户市场从未实现” 情景7 “自有品牌占主导地位” 未来的行业结构 与当前的行业结构相同 进入壁垒转变成规模经济和绝对成本优势渠道商的力量在增长，价格敏感度提高竞争压力加大 电锯成为主要的产品线 结构吸引力 高 总体说一般，虽然市场领导者也能具有较高的赢利能力 竞争优势的来源 基本没变 产品随机使用的市场份额低成本产品设计广告的规模经济低劳动成本领域的自动化厂房 在职业化或农场细分领域中具有很强的力量，不必进入随机用户细分市场竞争 分析情景的一个重要部分是确定特定情景已经形成的时机。有时候，情景出现得非常迅速。在链锯行业中，针对随机用户需求的水平，不确定性下降需要一年，随机用户需求达到峰值需要若干年。竞争对手必须要在尽快实现某个战略或者等待更好的信息出现再做决定之间做出选择。因此企业为了确定竞争对手的行为，设定企业自己的战略，必须预测不确定性何时会消失。
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在情景中引入竞争对手行为
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若企业在自身所处的行业中处于主导地位，或者竞争行为对行业结构没有太大的影响，则针对情景的分析就要停留在行业水准上。在绝大多数企业中，竞争对手还可以影响行业结构，其战略将影响企业的抉择甚至企业将来的成功。因此，情景的分析必须包括竞争对手。当存在若干强大的竞争企业时，竞争对手分析将是每种情景分析最重要的一部分。
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每种情景对应的未来行业结构对不同的企业会产生不同结果。例如，相比那些专门服务专业人士的企业，随机用户需求的增加将让那些生产适合随机用户使用的产品且在渠道方面拥有资源优势的企业大大受益。竞争对手要以能反映企业目标、假设、战略和能力的方式来应对行业结构的变化。例如，比尔德–普兰公司对待随机用户需求不断上涨的反应比较激进，主要是因为母公司（艾默生电气）的增长目标很高。竞争对手的行为可能通过反馈回路来影响情景中行业结构的速度和方向。在情景7显示的链锯情景中，如果比尔德–普兰和迈科络都大力投资新的生产能力，两家公司之间的竞争要比两家公司或者其中某家公司采取保守策略时面临的竞争更加激烈。
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整套竞争对手分析工具应用来预测不同的情景中竞争对手的行为方式。战略图示是在某个情景中对各种竞争对手的反应进行综合分析的重要工具。战略的轴线反映了情景暗示的可持续性竞争优势的关键来源。由于每种情景暗示了不同的未来行业结构，最有可能影响竞争对手相对地位的变量将有所不同。比如，链锯情景7对应的行业结构会向更加激烈的价格竞争转移，生产规模会成为竞争优势的重要来源，虽然它并没有情景1对应的竞争优势来源更重要。
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战略图示可以同时显示某个情景中所有竞争对手的预期行为，这有助于分析竞争对手之间的相互影响以及对彼此行动的反应。例如，如果预计所有竞争对手在某个情景中朝着一个方向移动，那么随着情景的展现，有些企业会修正战略来避免正面冲突。
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竞争对手的行为很难估计。假如在某个情景中一个或者多个重要的竞争对手不太确定，且有可能对竞争产生重要影响，这就为情景引入了额外的情景变量。在某些情景中，若针对竞争对手有很多不确定因素，必须要按照竞争对手的行为方式进一步分解为两个或者三个情景。这种方法也可以用来分析新进入企业的不确定因素，这些企业与行业当前存在的企业拥有不同的资源和技能。
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