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● 通用战略的选择
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表13–6显示了针对链锯行业两个情景的分析。情景1导致的行业结构与当前的行业机构类似，而情景7对应的行业结构对待竞争优势的要求则完全不同。
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表13–6 链锯情景的分析
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情景1 “随机用户市场从未实现” 情景7 “自有品牌占主导地位” 未来的行业结构 与当前的行业结构相同 进入壁垒转变成规模经济和绝对成本优势渠道商的力量在增长，价格敏感度提高竞争压力加大 电锯成为主要的产品线 结构吸引力 高 总体说一般，虽然市场领导者也能具有较高的赢利能力 竞争优势的来源 基本没变 产品随机使用的市场份额低成本产品设计广告的规模经济低劳动成本领域的自动化厂房 在职业化或农场细分领域中具有很强的力量，不必进入随机用户细分市场竞争 分析情景的一个重要部分是确定特定情景已经形成的时机。有时候，情景出现得非常迅速。在链锯行业中，针对随机用户需求的水平，不确定性下降需要一年，随机用户需求达到峰值需要若干年。竞争对手必须要在尽快实现某个战略或者等待更好的信息出现再做决定之间做出选择。因此企业为了确定竞争对手的行为，设定企业自己的战略，必须预测不确定性何时会消失。
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在情景中引入竞争对手行为
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若企业在自身所处的行业中处于主导地位，或者竞争行为对行业结构没有太大的影响，则针对情景的分析就要停留在行业水准上。在绝大多数企业中，竞争对手还可以影响行业结构，其战略将影响企业的抉择甚至企业将来的成功。因此，情景的分析必须包括竞争对手。当存在若干强大的竞争企业时，竞争对手分析将是每种情景分析最重要的一部分。
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每种情景对应的未来行业结构对不同的企业会产生不同结果。例如，相比那些专门服务专业人士的企业，随机用户需求的增加将让那些生产适合随机用户使用的产品且在渠道方面拥有资源优势的企业大大受益。竞争对手要以能反映企业目标、假设、战略和能力的方式来应对行业结构的变化。例如，比尔德–普兰公司对待随机用户需求不断上涨的反应比较激进，主要是因为母公司（艾默生电气）的增长目标很高。竞争对手的行为可能通过反馈回路来影响情景中行业结构的速度和方向。在情景7显示的链锯情景中，如果比尔德–普兰和迈科络都大力投资新的生产能力，两家公司之间的竞争要比两家公司或者其中某家公司采取保守策略时面临的竞争更加激烈。
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整套竞争对手分析工具应用来预测不同的情景中竞争对手的行为方式。战略图示是在某个情景中对各种竞争对手的反应进行综合分析的重要工具。战略的轴线反映了情景暗示的可持续性竞争优势的关键来源。由于每种情景暗示了不同的未来行业结构，最有可能影响竞争对手相对地位的变量将有所不同。比如，链锯情景7对应的行业结构会向更加激烈的价格竞争转移，生产规模会成为竞争优势的重要来源，虽然它并没有情景1对应的竞争优势来源更重要。
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战略图示可以同时显示某个情景中所有竞争对手的预期行为，这有助于分析竞争对手之间的相互影响以及对彼此行动的反应。例如，如果预计所有竞争对手在某个情景中朝着一个方向移动，那么随着情景的展现，有些企业会修正战略来避免正面冲突。
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竞争对手的行为很难估计。假如在某个情景中一个或者多个重要的竞争对手不太确定，且有可能对竞争产生重要影响，这就为情景引入了额外的情景变量。在某些情景中，若针对竞争对手有很多不确定因素，必须要按照竞争对手的行为方式进一步分解为两个或者三个情景。这种方法也可以用来分析新进入企业的不确定因素，这些企业与行业当前存在的企业拥有不同的资源和技能。
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图13–6显示了表13–6分析的链锯行业情景的最重要竞争对手的不确定因素。在情景1中，主要的不确定因素是迈科络和比尔德–普兰是否都会大力投资扩展生产能力，加大广告支出，就算随机用户市场从未完全实现。由于两家企业都有了新的母公司，迈科络和比尔德–普兰都可能倾向于采用比较激进的措施。此外，这两家企业将要面临怎样的情景，短期内情况也不会明朗。尽管出现了战略转移的迹象，国康力仍可能会选择瞄准整个随机用户市场，或者是传统细分领域，哪怕是牺牲市场份额也要保持较高的赢利能力。虽然国康力的母公司希望获得较高的利润，但快速增长的机会也会影响国康力的选择。
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分析情景的数量
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由于分析情景比较复杂耗时，所以应该依次分析不同情景，以期在无须分析全部可能出现的情景的前提下，为战略的选择提供见解。可以先从分析支柱型情景开始，即分析最典型的情景。支柱型情景一般会产生与众不同的行业结构，因此有助于界定战略选择的范围。支柱型情景之间的差异能够激发战略思维。在链锯行业中，情景1和情景7就是如图13–5所示的支柱型情景。
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在分析了支柱型情景后，就要分析那些行业结构与支柱型情景对应的结构完全不同的情景，这就要求分析那些最有可能发生的行业情景。这个过程将一直延续，直到我们充分理解了决定未来行业结构的情景变量为止。此外，把发生概率极低的突变情况归为特殊情景对之分析，没有必要追求全面，但要作为战略选择的考虑因素。
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图13–6 链锯产业情景中的竞争者行为
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图13–7表明了链锯行业的中间情景9。它与情景1和情景7的区别较大。该情景认定随机用户使用链锯只是一时流行，自有品牌的销售永远不会成为主流。因此，情景9为企业提出了一个两难的问题，如何把握随机用户需求短暂的繁荣而不疏远经销商或者牺牲自身的关键竞争优势？比较情景9和情景1、情景7，图13–7告诉我们竞争优势的决定要素以及竞争对手可能采取的行为会大不相同。只要稍微考虑一下其他链锯行业的情景就可知，这3个行业情景代表了不确定因素对竞争产生影响的典型情况。
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情景的目的是理解行业和竞争条件发生改变的方式。预测未必完全准确，构建情景的努力主要是为了展现多种预测情况对应的逻辑结果。情景分析无非就是对一个行业内将来可能发生的无限可能中最有可能出现的情况进行分析。正确而卓越的情景选择能让企业明白与战略制定相关的未来行业结构的变化情况。应该选择适当的情景来与经理沟通，帮助经理拓展思维，为未来做好准备。
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确定情景发生的概率
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很少有哪两个行业情景会以相同的概率发生。行业情景并不能覆盖所有可能发生的情况，可以用情景分析未来可能出现的行业结构对企业的战略意义。然而，行业情景的战略意义部分受制于其发生的概率。确定各种情景相似结果的相对概率，这一点非常重要。如果当前分析的情景选择正确，就能够代表可能发生的行业结构状况。比如在链锯行业中，与情景1类似的行业结果不太可能发生，而与情景7和情景9接近的结果就都有可能发生。
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情景9
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随机用户使用链锯只是一时兴起
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图13–7 链锯中间行业情景分析
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