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图B–1 行业分析的数据源
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研究人员可以从图B–1中展示的任何一点出发开展访谈。一开始，研究人员可以与对行业深刻了解的人士或者与行业没有直接经济利益关系或者竞争关系的人员讨论。没有利害关系的第三方往往能提供更开放、更公正的观点，通过这些，研究人员就能更详细、更不偏不倚地了解行业的全貌，明白哪些企业扮演着最重要的角色。当研究人员有能力提出更有见地、更加具体的问题时，就可以直接采访行业中的企业。但是，为了提升在所有访谈中的成功概率，一定要有人引荐，哪怕中间涉及多层关系。这一点将决定从哪一个人开始采访。现场研究总免不了随机应变。除了遵循某种方法外，还要找到好的切入点。
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一定要记住，行业中很多成员和观察家都彼此认识。行业是由众多有血有肉的人组成的。因此，如果研究人员够内行，就能积极拓展信息渠道。如果现场采访的对象见识不凡，他们的言论经常见于媒体，这种情况就更加明显。还有一个访谈的好办法是参加行业会议，以比较自在的方式接触采访对象，进而建立私交。
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现场采访
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有效的现场采访很耗时间，过程非常微妙，可以从中收获众多行业研究需要的关键信息。虽然每个采访者都有自己的方式，但下列要点在实践中非常有用。
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初次联系。与潜在的采访对象通过电话，而非邮件接触，能够大力推进工作的开展，也可以先邮件联系再打电话取得联系。对于发来的邮件，人们未必会马上做出回应，与写信人合作。电话能推动人们做出决策，如果打电话的人动之以情、晓之以理，接电话的人往往会被打动。这样做比单纯写邮件的成功概率要高很多。
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提前安排。研究人员要尽快安排采访，因为整个期限会比较长，旅行时间和日程比较难协调。有时候需要好几个月才能安排一次采访。虽然绝大多数采访需要至少一个星期的时间来安排，但如果采访对象日程有变，留给研究人员的时间却不多。最好能够为某一次行程安排多名采访对象。如果他们有空的话，即使没有提前通知，也会愿意和研究人员见面。
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投桃报李。安排采访的时候，一定要向采访对象投桃报李，感谢其抽出时间和研究人员共同研究某主题。回报的形式很多，可以是研究人员当前某个项目的研究发现（当然这些信息的透露是有选择性的），也可以是针对受访者意见深思熟虑后的反馈，或是研究报告定稿后的摘要或者节选。
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表明身份。研究人员必须做好准备表明自己从属的机构，说明自己的身份，以及服务的客户的性质，这样接受采访的人就能知道自己透露的信息有可能在研究人员展开调查的过程中被其他哪些机构获悉。研究人员有道德义务去提醒采访对象其透露的某方面信息是否会有损于自己。如果没有表明研究人员的身份或者所属的企业或者服务的客户，一定要事先向采访对象说明本次研究的性质，以及接受采访的人员与行业的相关利益关系，否则采访对象一般不会答应（也不应该答应）接受采访。无法表明研究人员所属机构或者服务客户的性质，往往会限制采访本身的工作成效，但这未必会让采访完全无用。
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毅力。无论研究人员应对采访工作多么驾轻就熟，安排采访常让人有非常泄气的地方。很多时候，人们会取消采访，或者采访对象公开表示对采访不感兴趣。但经验表明，一旦开始了会谈，采访对象的表现会更加积极一些，而采访者和采访对象之间的私人关系也会更加紧密。
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可信度。研究者在安排并开展采访的时候，可以透露自己对行业的理解，这样能增强整体采访的可信度。这种理解应该在一开始接触时和采访过程时就显现出来。这能提升采访的兴趣，且对主题研究的开展也有益。
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团队协作。采访是一项费心劳力的过程，如果条件允许，可以两人搭档完成。这样做比较理想，一个人负责提问，另一个人可以负责做记录，并思考下个阶段提出的问题，这能让采访者与采访对象保持眼神交流。团队作业还可以让双方在会谈之后或者当天会谈结束时，迅速做出总结。这对于后期的回顾和记录整理非常重要，可以检验两人对采访对象的观点理解是否一致，帮助分析采访过程，并整合两人的发现等。行业调查中的很多创新工作就是在这个阶段完成的。单独一个人完成采访工作时，也一定要预留出这样的时间。
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问题。搜集精确的数据取决于提出正确的问题，使问题本身不会导致回答有偏见或者限制了回答者的回应空间，也避免了引导采访对象按照采访者的思路回答。采访者的措辞必须谨慎，不能无意间通过行为、语音语调或者表情暗示出期望的答案。绝大多数人都具有合作精神，会在会谈中表现得很礼貌。因此采访者绝对不能表露自己的观点，这样采访对象有可能为了迎合自己而不道出真相。
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记录。除了做记录外，采访者还可以记录一些自己针对采访过程本身的看法。采访对象使用哪一类公开出版物？他们阅读什么书？办公室多久装修一次？是豪华风格还是简约风格？采访对象在办公室里有没有摆放样品？这种信息往往能帮助研究人员更好地解释从采访中获得的语言信息，也能进一步引导采访者通过其他信息渠道深入了解被采访者和有关情况。
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关系。一定要明白采访对象是人，且是初次见面，这个人有自己的个性，对于自己该说什么不说什么不太确定。采访对象的措辞和词汇、姿态和态度、肢体语言等都会透露出重要的信息，研究人员需要快速判断。好的采访者通常能很快与采访对象建立联系，努力按照采访对象的特点来调节采访的风格，降低采访对象心中不踏实的感觉，使谈话双方建立融洽的关系，而不是一直在抽象的商业层面讨论问题，这样的谈话获得的信息质量必然会受到影响，这样也有助于提升获悉信息的公正性。
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营造氛围。在正式访谈结束后，往往能获得很多有用的信息。比如，如果研究人员计划好了参观工厂，采访对象可能会在参观途中敞开心扉，因为不再有采访过程的拘谨，而且工厂参观的气氛会比会谈的气氛轻松一些。研究人员应该努力营造氛围，调整提问的顺序，消除采访对象的拘束感。采访者可以选择一个中立的地点、安排旅行或者在饭桌上举行，进而畅谈，不要把问题局限在行业本身。
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敏感话题。一开始访谈的时候，最好从一些不太会引起人戒心的问题开始，然后再提及具体的数字问题或者其他敏感问题。如果访谈涉及一些敏感话题，研究人员可以在一开始就声明不会提及一些专有信息，主要目的是调查整个行业的情况。如果研究人员不过度深究数据的精度，而主要问一些区间性问题，采访对象就会更自在，他们愿意用“大约多少，取整后多少”的方式回答。一般提问的方式是：“你们的销售人员有多少？更接近100还是500？”
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按图索骥。研究人员要在采访中花费一些时间提出这类问题：我们还能和谁聊一聊？我们应该熟悉哪一类出版物？我们是否有必要参加一些对我们有用的会议？很多行业会议一般都在1月和2月举行。有哪些好书可以推荐给我们读？这些问题能最大限度发挥采访的作用。如果采访对象愿意推荐其他人员接受采访，采访者一定要欣然发出邀请，这将有助于进一步推进后续的会谈。
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电话访谈。在研究后期安排电话访问，工作成效会很明显。这个阶段的问题会更加集中。电话访谈非常适合供应商、客户、分销商和第三方信息渠道。
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竞争战略 竞争战略
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[美]迈克尔·波特 著
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陈丽芳 译
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电子书编辑：张畅
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版权经理：王文嘉
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