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5万元创业实战手册 [:1704356423]
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第一节 关注个性需求的长尾原则
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商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。借助长尾理论可以帮助你创业。
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长尾理论是指：当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相抗衡，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。我们可以用下图来表示这种现象。
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图2-1 产品的“长尾”现象
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图中纵轴表示产品的流行度，而横轴则是产品的销售排名，数值越大排名越靠后，表示越不受欢迎。但是再不受欢迎的产品也会有一定的流行度，总会有人喜欢并愿意购买，排名靠后的产品的流行度不断下降但永远也不会到达“0”，在这种趋势下就慢慢拖出一条永远不会终结的长尾。
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长尾理论是美国人克里斯·安德森提出的。他在一次研究中发现，在某个音乐唱片网站上，不管是什么类型的音乐唱片都有自己的销量，用户对于非热门的音乐也有着无限的追求。因为这个图表有点类似于销售数量、品种的一个二维坐标上的一条需求曲线，后面有着长长的一条尾巴。
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长尾理伦也称之为“利基市场”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。
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长尾理论告诉创业者，通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务的优势来。
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一、长尾理论的三个原则
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1.长尾原则NO.1尾巴必须足够大
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长尾必须有足够长的“尾巴”，让用户需求的所有东西都能获得，就是要有足够的供应产品的数量聚合。虽然尾巴证明了非热门产品仍有生存能力，但仍需要数量的积累。没有一个巨大的数量累积，就不能形成规模经济，长尾活动也将不存在。比如，对于网上图书零售、音乐下载的网站，如果没有一个足够大的产品目录就不可能有自己的长尾经济。亚马逊能操纵长尾，是因为它能比零售店聚合更多的产品，构成了图书信息的长尾，由此也为用户提供了更多选择的机会，满足不同用户的购买需求，这称之为供应的聚合。
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2.长尾原则NO.2尾巴的摩擦效应很低
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一般的经济规律是“物以稀为贵”，但是长尾产品不仅价格不能升高，反而要减半。这种降价是有基础的，不是盲目的降价，而是需要保证长尾产品在流通过程中“摩擦”的成本降低。卓越的价格之所以能比非在线销售商低，是因为它的库存成本和渠道成本几乎为零，同时，它缩短了供应环节，跨越了供应链中的分销，直接从生产商到客户手中，从而降低了传递的成本。iTurns则是将整张CD的销售变为单曲销售，节省了CD的生产成本，同时，数字音乐适合网上直接传递，也大大降低了传递的成本，使得每首单曲的价格能降到20～99美分，从而赢得了市场份额。
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3.长尾原则NO.3头尾相连实现需求聚合
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长尾经济的形成，并不只是在于让非热门产品的数量多于热门产品数量的总和，而关键是将在尾巴中的产品与那些在头部的产品之间建立了关联。也就是说仅有简单的聚合是不够的，必须通过其他的技术来实现产品之间的关联，促进产品被潜在客户发现的机会。卓越正是利用协同过滤系统，当顾客主动“暴露”了自己的需求后，进行关联推荐，即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导，使非热销产品与热销产品之间建立了联系，利用推荐让潜在的客户满足了他们的需求，从而也带动对长尾商品的需求。
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在任何创业开始之前，我们首先要做的是严格的市场分析。没有市场基础的产品很难成功，这是众所周知的。从产品本身来看市场需求的分析，主要分为以下几个方面：
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首先说产品方向的定位。很多人在打算创业的时候，都会一味的跟风，别人把什么做火了，那么自己也跟着做。其实在做产品定位的时候，长尾市场或许更能让你增加成功的筹码。
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在热门的产品之后，非热门产品也占据着很大的一部分市场。而这部分非热门的产品，不但可以让我们在之后的市场占有中减少竞争，且用户也会很喜欢这样“特立独行”的产品。
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在很多时候，用户需要的并不是热门产品，而是那条长长的尾巴。而这条尾巴里到底包含什么东西，就是我们要做的市场需求分析。 其实，用户总是会比产品提供者本身更了解市场的需求。虽然有时候他们说不出来他们到底需要什么样的产品，但是我们完全可以从他们对其他同类型产品的看法中了解到他们的需求。
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我们之所以要在说“用户比我们更聪明”之前说“长尾理论”，就是因为其实大部分的用户在看倦了热门的东西之后，会更青睐于一些非热门的东西。因此，了解了长尾理论后，对于用户需求的分析会让我们更加了解市场上到底什么才是最缺少的。李先生在工作闲暇之余在淘宝网开了一个卖衣服的网店。起初他卖的东西和别的网店没有什么大的区别，无非也就是韩版的休闲服，年轻人喜欢的配饰等。他为了能赢得更多用户的青睐，频繁的使用降价、赠送礼品等方式引起顾客的注意，半年下来一算账，根本就没有赚多少钱。
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后来，在一个聚会上他认识了一位胖乎乎的女孩子，一阵寒暄后，胖女孩了解到他是在淘宝卖衣服，于是就问：“我这样体型的衣服你的网店里有吗？”李先生尴尬地摇头。胖女孩抱怨说：“我在淘宝上找了很多网店，都没有适合我穿的衣服，要是有专门卖给我们比较胖的人穿的衣服就好了。”
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李先生灵机一动，于是在一个人气比较高的论坛上做了一个匿名调查：“你身材肥胖吗？你能买到合适的衣服吗？”另外，他还托朋友四处打探到底什么地方卖这种特型服装的比较多。
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经过一段时间的调查，他了解到，有70%的肥胖人群，或者很瘦的人都很难买到合体的衣服，而且目前市场上专门卖这样的衣服的专卖店少之又少，就算有，也都集中在一些大城市。于是，他彻底的把自己的网店变成了一个特型服装专卖店，专门为身材不甚标准的顾客准备各式好看的衣物。仅仅用了两个月的时间，李先生的网店就达到了很高的销售量。李先生的成功，一是抓住了长尾市场，一是充分地了解了竞争对手的状况，于是一击即中。我们在创业的时候也需要做诸如此类的工作。想要贴近市场，就必须首先贴近用户，客户才是最聪明的需求分析师。
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