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1704365476 大品牌大问题 [:1704364990]
1704365477 大品牌大问题 错误二:不知所卖何物
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1704365479 说起来人们会惊讶,多年来,我花了大量时间帮助企业搞清楚它们卖的究竟是什么。以通俗易懂的方式来界定产品是非常重要的。
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1704365481 无论企业大小,每当遇到新产品和新技术的时候,都曾经历过一段描述产品的艰难时期。如果介绍产品不清晰,销售产品的努力就成了白费力气。
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1704365483 要在消费者心智中建立产品的定位,必须从“这个产品是什么”开始。人们根据产品类别来储存信息。如果对潜在顾客描述的产品类别让人迷惑不解,那进入消费者心智的概率就微乎其微。
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1704365485 PDA是什么
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1704365487 当苹果电脑公司推出产品牛顿(Newton),一款称为”PDA”的新产品时,想想看他们会遇到什么问题?
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1704365489 毫无疑问,他们面临的最大定位问题就是:“我们卖的是什么?”
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1704365491 公司第一份印刷广告提出:“牛顿是什么?”电视广告则尽是提问:“牛顿是什么?牛顿在哪里?谁是牛顿?”
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1704365493 然而,苹果电脑公司并没有以通俗易懂的方式解答这些问题。
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1704365495 PDA即“个人数据助手”(persona digital assistant),并非产品类别,也不大可能成为独立的品类(PDA也被有人戏称为“真他妈抽象”,pretty damned abstract)。
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1704365497 企业无法创造品类,用户可以。到目前为止,用户并没有把PDA视做一个品类。听说过有人问其他人的PDA吗?这个词听起来像医学上的疾病名称,连商业刊物都以“掌上操作”作为该类产品的代名词。
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1704365499 而且这件事情并非企业的力量所能左右。你的产品名称消费者或用,或不用。如果他们不用,你就必须放弃这个名称,另外去寻找一个新的品类名。
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1704365501 牛顿消失了,而奔迈(Palm)──一个操作简单、高科技的掌上电脑成为了最大的赢家。
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1704365506 大品牌大问题 [:1704364991]
1704365507 大品牌大问题 明晰所销售的产品
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1704365509 面对为所销售的产品命名这一艰巨任务时,应先从简单分析新产品的工作原理开始,然后试着用相关词语描述产品。当汽车诞生时,人们称其为“不用马拉的马车”(简单明了地描述了汽车的工作原理)。“有线电视”则对整个电视系统的工作原理做了准确的描述。
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1704365511 市场营销中最大的成功源于对产品最基本和有力的描述。
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1704365513 多年以前,一家名为“天腾”(Tandem)的公司利用“容错电脑”的品名在市场中站稳了脚跟。
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1704365515 王子(Prince)公司利用“加大型球拍”颠覆了网球拍行业。
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1704365517 奥维尔·雷登贝克(Redenbacher)用“美食家爆米花”震撼了爆米花市场。
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1704365519 这些产品的概念都简单易懂。消费者能够清楚地知道,这些公司在卖什么,它们的产品究竟有什么不同。
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