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大品牌大问题 错误二：不知所卖何物
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说起来人们会惊讶，多年来，我花了大量时间帮助企业搞清楚它们卖的究竟是什么。以通俗易懂的方式来界定产品是非常重要的。
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无论企业大小，每当遇到新产品和新技术的时候，都曾经历过一段描述产品的艰难时期。如果介绍产品不清晰，销售产品的努力就成了白费力气。
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要在消费者心智中建立产品的定位，必须从“这个产品是什么”开始。人们根据产品类别来储存信息。如果对潜在顾客描述的产品类别让人迷惑不解，那进入消费者心智的概率就微乎其微。
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PDA是什么
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当苹果电脑公司推出产品牛顿（Newton），一款称为”PDA”的新产品时，想想看他们会遇到什么问题？
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毫无疑问，他们面临的最大定位问题就是：“我们卖的是什么？”
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公司第一份印刷广告提出：“牛顿是什么？”电视广告则尽是提问：“牛顿是什么？牛顿在哪里？谁是牛顿？”
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然而，苹果电脑公司并没有以通俗易懂的方式解答这些问题。
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PDA即“个人数据助手”（persona digital assistant），并非产品类别，也不大可能成为独立的品类（PDA也被有人戏称为“真他妈抽象”，pretty damned abstract）。
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企业无法创造品类，用户可以。到目前为止，用户并没有把PDA视做一个品类。听说过有人问其他人的PDA吗？这个词听起来像医学上的疾病名称，连商业刊物都以“掌上操作”作为该类产品的代名词。
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而且这件事情并非企业的力量所能左右。你的产品名称消费者或用，或不用。如果他们不用，你就必须放弃这个名称，另外去寻找一个新的品类名。
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牛顿消失了，而奔迈（Palm）──一个操作简单、高科技的掌上电脑成为了最大的赢家。
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大品牌大问题 明晰所销售的产品
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面对为所销售的产品命名这一艰巨任务时，应先从简单分析新产品的工作原理开始，然后试着用相关词语描述产品。当汽车诞生时，人们称其为“不用马拉的马车”（简单明了地描述了汽车的工作原理）。“有线电视”则对整个电视系统的工作原理做了准确的描述。
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市场营销中最大的成功源于对产品最基本和有力的描述。
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多年以前，一家名为“天腾”（Tandem）的公司利用“容错电脑”的品名在市场中站稳了脚跟。
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王子（Prince）公司利用“加大型球拍”颠覆了网球拍行业。
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奥维尔·雷登贝克（Redenbacher）用“美食家爆米花”震撼了爆米花市场。
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这些产品的概念都简单易懂。消费者能够清楚地知道，这些公司在卖什么，它们的产品究竟有什么不同。
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