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面对为所销售的产品命名这一艰巨任务时,应先从简单分析新产品的工作原理开始,然后试着用相关词语描述产品。当汽车诞生时,人们称其为“不用马拉的马车”(简单明了地描述了汽车的工作原理)。“有线电视”则对整个电视系统的工作原理做了准确的描述。
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市场营销中最大的成功源于对产品最基本和有力的描述。
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多年以前,一家名为“天腾”(Tandem)的公司利用“容错电脑”的品名在市场中站稳了脚跟。
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王子(Prince)公司利用“加大型球拍”颠覆了网球拍行业。
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奥维尔·雷登贝克(Redenbacher)用“美食家爆米花”震撼了爆米花市场。
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这些产品的概念都简单易懂。消费者能够清楚地知道,这些公司在卖什么,它们的产品究竟有什么不同。
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大品牌大问题 为你的产品确定一个通俗易懂的名称
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为了提高销售产品的成功率,有时候需要调整对产品的描述。名为冠石(Keystone)的阀门公司,曾把产品命名为“直角回转阀”。虽然该名准确地描述了阀门的工作原理,却使消费者对该产品感到很费解。当我仔细地查阅了产品说明书后,发现该产品就是件“零泄露阀门”,这才是对该产品更精准的说明。
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通用磨坊也发生过销售重心转换。当时公司在讨论如何增加其著名的“帮手”系列(汉堡包、鸡肉和金枪鱼)的销量。该系列原为肉制品延伸的副产品在市场上销售。但当该系列产品在市场上销售火爆时,原来将其视为延伸副产品的概念就不合时宜了。
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该产品可以这样看,它把所有的配料混合,再形成各式各样的砂锅菜。既然通用磨坊已经销售了上亿美元的“帮手”,你也可以说“帮手”是“美国流行的砂锅菜做法”。该系列共有57种口味,贝蒂妙厨[1]的很多食谱都采用了其系列产品。
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开胃的砂锅菜肴风靡了美国的各个收入阶层(嘿,大名鼎鼎的玛莎·斯图尔特[2]都在做呀)。甚至连美国癌症研究所都赞许说,砂锅菜将一道简单的菜式融汇了更多的营养。
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要使汉堡“帮手”系列成为更响亮的品牌,取决于公司对产品更明晰的表述。
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改变认知很困难
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调整产品概念必须谨慎,因为改变消费者或潜在顾客的认知并非易事。只要对产品类别有个一知半解,消费者就会自以为是。头脑认知通常被认为是普遍真理,就一般人的心理而言,大家都认为自己很少犯错。
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其后的各章节都对该问题进行了案例说明,例如,施乐试图使消费人群相信其公司不仅仅是一家复印机公司,但以失败而告终。
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为何金宝汤(Campbell’s soup)在美国市场独占鳌头,到了英国却默默无闻?为何亨氏(Heinz)汤料在英国排行老大,在美国却一败涂地?市场营销是认知之战,不是产品之战。市场营销就是进入消费者认知的过程。
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某些软饮料公司的经理们曾经认为,市场营销是口味之争。可口可乐公司曾推出一款口感更甜的可乐,并做了一份20万样本的口味测试。口味测试报告显示“新可乐”的味道比百事可乐更好,也优于可乐的原始配方(如今称为“经典可口可乐”)。
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然而,最后的结局人人皆知,测试研究中口味最差的经典可口可乐,迄今仍为最畅销的可乐,新可乐无人问津。
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你只相信你愿意相信的,你只喝你想喝的。软饮料市场营销是认知之战,不是口味之争。
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[1]Betty Crocker,通用磨坊旗下的蛋糕粉品牌。──译者注
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[2]Martha Stewart,美国家政女王,她是美国历史上第一位拥有自己的上市媒体公司的女亿万富翁。在20多年间,她通过电视、广播、杂志以及数十本著作,对全球超过千万户的家庭兜售烹饪、持家、装潢、育子的秘诀,缔造了一代美国妇女的生活观念。──译者注
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