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面对为所销售的产品命名这一艰巨任务时，应先从简单分析新产品的工作原理开始，然后试着用相关词语描述产品。当汽车诞生时，人们称其为“不用马拉的马车”（简单明了地描述了汽车的工作原理）。“有线电视”则对整个电视系统的工作原理做了准确的描述。
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市场营销中最大的成功源于对产品最基本和有力的描述。
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多年以前，一家名为“天腾”（Tandem）的公司利用“容错电脑”的品名在市场中站稳了脚跟。
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王子（Prince）公司利用“加大型球拍”颠覆了网球拍行业。
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奥维尔·雷登贝克（Redenbacher）用“美食家爆米花”震撼了爆米花市场。
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这些产品的概念都简单易懂。消费者能够清楚地知道，这些公司在卖什么，它们的产品究竟有什么不同。
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大品牌大问题 为你的产品确定一个通俗易懂的名称
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为了提高销售产品的成功率，有时候需要调整对产品的描述。名为冠石（Keystone）的阀门公司，曾把产品命名为“直角回转阀”。虽然该名准确地描述了阀门的工作原理，却使消费者对该产品感到很费解。当我仔细地查阅了产品说明书后，发现该产品就是件“零泄露阀门”，这才是对该产品更精准的说明。
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通用磨坊也发生过销售重心转换。当时公司在讨论如何增加其著名的“帮手”系列（汉堡包、鸡肉和金枪鱼）的销量。该系列原为肉制品延伸的副产品在市场上销售。但当该系列产品在市场上销售火爆时，原来将其视为延伸副产品的概念就不合时宜了。
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该产品可以这样看，它把所有的配料混合，再形成各式各样的砂锅菜。既然通用磨坊已经销售了上亿美元的“帮手”，你也可以说“帮手”是“美国流行的砂锅菜做法”。该系列共有57种口味，贝蒂妙厨[1]的很多食谱都采用了其系列产品。
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开胃的砂锅菜肴风靡了美国的各个收入阶层（嘿，大名鼎鼎的玛莎·斯图尔特[2]都在做呀）。甚至连美国癌症研究所都赞许说，砂锅菜将一道简单的菜式融汇了更多的营养。
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要使汉堡“帮手”系列成为更响亮的品牌，取决于公司对产品更明晰的表述。
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改变认知很困难
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调整产品概念必须谨慎，因为改变消费者或潜在顾客的认知并非易事。只要对产品类别有个一知半解，消费者就会自以为是。头脑认知通常被认为是普遍真理，就一般人的心理而言，大家都认为自己很少犯错。
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其后的各章节都对该问题进行了案例说明，例如，施乐试图使消费人群相信其公司不仅仅是一家复印机公司，但以失败而告终。
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为何金宝汤（Campbell’s soup）在美国市场独占鳌头，到了英国却默默无闻？为何亨氏（Heinz）汤料在英国排行老大，在美国却一败涂地？市场营销是认知之战，不是产品之战。市场营销就是进入消费者认知的过程。
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某些软饮料公司的经理们曾经认为，市场营销是口味之争。可口可乐公司曾推出一款口感更甜的可乐，并做了一份20万样本的口味测试。口味测试报告显示“新可乐”的味道比百事可乐更好，也优于可乐的原始配方（如今称为“经典可口可乐”）。
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然而，最后的结局人人皆知，测试研究中口味最差的经典可口可乐，迄今仍为最畅销的可乐，新可乐无人问津。
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你只相信你愿意相信的，你只喝你想喝的。软饮料市场营销是认知之战，不是口味之争。
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[1]Betty Crocker，通用磨坊旗下的蛋糕粉品牌。──译者注
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[2]Martha Stewart，美国家政女王，她是美国历史上第一位拥有自己的上市媒体公司的女亿万富翁。在20多年间，她通过电视、广播、杂志以及数十本著作，对全球超过千万户的家庭兜售烹饪、持家、装潢、育子的秘诀，缔造了一代美国妇女的生活观念。──译者注
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