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通用汽车刚开始的状况如同一团乱麻。1904年，威廉·杜兰特（William Durant）创建了通用汽车。当时，通用汽车的核心思想是收购汽车公司，当时正处于新兴的汽车工业时代，汽车制造商如雨后春笋，层出不穷。杜兰特认为，有一个公司衰败，必有一个公司兴旺，而组合制造可极大地节约资源。直至1910年，通用汽车已收购了17家汽车公司，包括奥兹莫比尔（Oldsmobile）、别克（Buick）和凯迪拉克。
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1911年，杜兰特投资路易斯·雪佛兰（Louis Chevrolet）路易斯·雪佛兰，瑞士赛车手兼工程师，雪佛兰汽车公司创始人。──译者注，该公司设计了一款名为”Classic Six”的小轿车。到了1918年，杜兰特拥有的雪佛兰汽车取代了竞争对手福特（Ford），成为美国销量第一的汽车品牌。
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大品牌大问题 阿尔弗雷德·斯隆时代
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阿尔弗雷德·斯隆（Alfred Sloan）也是在1918年进入通用汽车，担任营运副总裁。他的搭档是通用汽车的大股东──皮埃尔·杜邦（Pierre S.Du Pont）。当时斯隆接管的是他所称的“非理性产品线”，众多汽车品牌一盘散沙，没有一个统一的指导准则。公司的唯一目标就是卖车，各品牌间经常互相争夺市场份额。1921年公司的车型及价格一览表很能说明问题：
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雪佛兰（Chevrolet） 795~2075美元
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奥克兰（Oakland） 1395~2065美元
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奥兹莫比尔（Oldsmobile） 1445~3330美元
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斯克里普斯·布思（Scripps Booth） 1545~2295美元
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谢里登（Sheridan） 1685美元
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别克（Buick） 1795~3295美元
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凯迪拉克（Cadillac） 3790~5690美元
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上述车型中，除了别克和凯迪拉克，其他都在亏损。
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斯隆首先得出的结论是：车型太多，雷同太多。通用汽车亟需的是一个产品策略（即今日的“多品牌战略”）。他把车型减至5种，并以价格阶梯作为区隔。最后形成下列阵容：
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雪佛兰（Chevrolet） 450~600美元
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庞迪克（Pontiac） 600~900美元
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别克（Buick） 900~1700美元
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奥兹莫比尔（Oldsmobile） 1700~2500美元
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凯迪拉克（Cadillac） 2500~3500美元
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斯隆的基本策略是大批量生产由5个价格、质量依次提升所组成的全线产品，旨在让人们认识通用汽车家族，将消费逐渐引向高档汽车。这是市场细分最早的案例之一。
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打造品牌
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在斯隆的领导下，通用汽车开始打造品牌。他强调营销和品牌形象的重要性，根据市场来划分部门，并鼓励各部门经理发挥积极性，开拓业务。
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五个清晰、强大的品牌出现了：雪佛兰、庞迪克、别克、奥兹莫比尔和凯迪拉克。这五个品牌将通用汽车推向了巅峰，曾一度占有美国57%的市场份额。直到20世纪50年代中期，公司追求更多的市场份额将引来联邦调查局的注意和“拆分通用”的呼吁，这才导致了通用汽车战略上的可怕转型，并使通用汽车的市场份额直线下滑。
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