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1704365843 [1]换牌工程(badge engineering)指将同一个产品重新挂上其他的标志,即用不同的品牌名称来销售相同的汽车。起初只有在商标上,后来逐渐包含一些细微的改型,例如车头灯和尾灯、前后保险杆以及其他汽车前后部位的外显装置,甚至包含引擎与传动装置。──译者注
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1704365848 大品牌大问题 [:1704365002]
1704365849 大品牌大问题 罗杰·史密斯时代
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1704365851 1981年,由财务出身的罗杰·史密斯(Roger Smith)担任通用汽车的主席,“财务佬”进入鼎盛期。他上任的第一件事就是卖掉位于纽约的通用大厦,将大部分财务运营迁往底特律。在史密斯的领导下,一大批的财务人员被指派到业务部门,担任力所不能及的领导职位。
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1704365853 史密斯毫无疑问地失去了通用汽车最重要的观众──顾客。艾伯特·李(Albert Lee)在畅销书《叫我罗杰》中生动地对此做了如下描述:
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1704365855 罗杰无视美国人喜爱汽车的心理,使通用汽车在款式上远远落后于潮流,而款式正是通用汽车畅销的主要因素。罗杰是位会计师,从未做过工厂经理,也从未亲自参与过任何一个产品的生产研发,却断言通用汽车应对全球竞争的手段是生产自动化。
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1704365857 前文提到的《财富》杂志(1983年8月22日刊)的文章指出了罗杰战略的问题所在,文中向世人展示了通用汽车位于密歇根的一个新组装厂:
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1704365859 位于密歇根奥赖恩镇(Orion Township)的新装配厂就是一个活生生的榜样。通用汽车组装公司将在这里装配1984年款的C型前轮驱动大型轿车。在造价6亿美元的装配厂里,随处可见机械臂、计算机终端和自动焊接设备,还有两条价值150万美元的大型Pbogate系统,对组装的车体外壳进行排列和焊接。通过地下的电线操控的无人驾驶叉车,可直接从卸货口运送汽车部件。该厂以其灵活的操作性,重新制定了通用汽车的装配标准。
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1704365861 遗憾的是,如此炫目的技术未能奏效。
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1704365867 大品牌大问题 重回1921
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1704365869 对斯隆规划的改变生动表明了“财务佬”执掌大权后的结果。当公司主管的重心放在多赢利时,部门经理们很快就会投其所好。为了增加部门业绩(和奖金),通用汽车的每个品牌部门都违反当年斯隆精心设计的产品政策。低档的雪佛兰和庞迪克推出了款式更拉风的高档车型,中高档的别克和奥兹莫比尔却将售价降低,推出了低档车型。当尘埃落定时,通用汽车不仅外形相似,连价格也相同了。请看通用汽车近几年的价格:
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1704365871 土星(Saturn) 10570~21360美元
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1704365873 雪佛兰(Chevrolet) 13995~45705美元
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1704365875 庞迪克(Pontiac) 16295~32415美元
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1704365877 奥兹莫比尔(Oldsmobile) 18620~35314美元
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1704365879 别克(Buick) 26095~37490美元
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1704365881 凯迪拉克(Cadillac) 31305~48045美元
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1704365883 明白怎么回事了吗?通用汽车又重回1921年:产品区隔模糊不清,内部各品牌互相竞争,一团乱麻状重现。通用汽车在美国的市场份额也从原来的57%跌至28%。对喜欢用金额数字说话的人来说,通用汽车损失了将近900亿美元。市场份额如此这般的流逝渐渐导致了产能过剩、零增长以及棘手的劳务问题。
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1704365889 大品牌大问题 董事会介入
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1704365891 由于通用汽车市场份额连年下降,几年前董事会愤然解雇管理高层也就不足为奇了。近几年,我们看到新任首席执行官已不再是财务出身,另外设有新的营销总监和产品经理。该想的都想了,该做的也都做了,通用汽车的市场份额仍未有起色。
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