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1704365970 大品牌大问题 [:1704365007]
1704365971 大品牌大问题 与前线保持联系
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1704365973 企业越大,首席执行官就越有可能与前线失去联系。如果身为忙碌的首席执行官,你如何获得当下真实情况的客观信息?如何避免中层管理人员投你所好,报喜不报忧?如何做到兼听则明?
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1704365975 一种方法是“乔装打扮”或密查暗访。这对经销商或零售商层级特别有效。这与古代皇帝的微服私访,乔装打扮混入市井去了解民情的做法相仿。首席执行官和皇帝一样,极少能够从大臣处得到真实情况。宫廷中有太多的钩心斗角,所以必须找到一两个诚实可信的人,保证你获取信息的全面性。他们可能来自较低层的雇员、经销商、顾客,或者其他能让你了解真相的人。
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1704365977 想想小型凯迪拉克的惨败吧(凯迪拉克西马龙[1]和现在的凯帝[2]),如果长期在一线的员工被首席执行官问及,他们会毫不犹豫地下判断:外观长得与雪佛兰差不多的凯迪拉克卖不出去。但是,一线的声音无法传达到首席执行官这里。
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1704365979 另一方面,首席执行官的时间安排有问题。他们出席太多的联席会议、行业活动、董事局会议和表彰大会。战略至关重要,不可托付给下属。需要托付的是下一次担当筹款活动的主席身份(在美国,参加国葬的是副总统,而非总统)。其次应减少公司内部会议,与其在办公室夸夸其谈,不如亲临一线,眼见为实。
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1704365981 [1]凯迪拉克西马龙(Cimarron),1982~1988年,当时紧凑型的J型车发展良好,凯迪拉克推出了小型车西马龙。但出于节约成本的考虑,凯迪拉克并没有真正重新设计一款全新车型,而是在雪佛兰Cavalier车型的基础上做了些表面“升级”,如使用不同的隔栅、对内饰略加修改等。由于改贴凯迪拉克商标,西马龙的售价比Cavalier高出近千美元。结果西马龙惨败,通用汽车耗费时日才恢复了凯迪拉克的豪华品牌形象。──译者注
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1704365983 [2]凯迪拉克凯帝(Catera),它是通用汽车另一款外观与雪佛兰相似的凯迪拉克。──译者注
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1704365995 大品牌大问题 第3章 施乐:从未实现的预言
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1704365997 在前卡尔森时代,要把一份文件复制得清晰耐久是不可能的。如要复印,你得利用热写法在一张薄薄的半透明纸上复印,出来的效果还不特别清晰,而且没等归档多久,就褪色了。
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1704365999 切斯特·卡尔森(Chester Carlson)改变了这一切。他发明了平板复印技术,利用静电把影像从一张纸传输到另一张纸上。他把这项技术命名为静电复印术(Xerography),这个是词由希腊语的“干”和“写”两个词组合起来的。
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1704366001 这不是一个容易出售的发明。卡尔森花了整整十年,奔波于一家家公司之间,为他的发明寻找买家。最后,在纽约,一个叫哈罗伊德(Haloid)的小型影印机纸张公司买下了专利权,用于开发静电复印机。哈罗伊德把复印机更名为哈罗伊德施乐(Haloid Xerox),并于1959年推出了第一台自动复印机──施乐914型(每分钟复印7.5张纸)。《财富》杂志评价这台重达650磅复印机为:“美国史上投入市场最成功的产品。”剩下的就是历史了。1968年,公司销售额突破10亿美元,如今是美国前100强的企业之一。
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1704366007 大品牌大问题 致命的预言
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1704366009 1970年6月13日,在施乐的股东大会上,彼得·麦格拉(C.Peter McColough)站起来,雄心勃勃地描述了要使施乐成为信息领域领导者的宏伟计划。以下是他做出该计划的原因:
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1704366011 施乐和IBM同为信息领域的两大巨型公司,IBM拥有数据处理那部分,我们则拥有把处理后的数据放到纸上那部分。但这两者之间的界限已日趋模糊,且越来越密不可分。我们要争取在20世纪70年代的某个时候,有能力对所有的大客户说:“我们能够满足您信息方面的一切需求。”其中也包括数据处理。
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1704366013 麦格拉预言的是商业办公系统的演变。一台办公自动化系统,集通信、输入、输出功能于一身(现在也称为“集成”)。为此,施乐不惜花10亿美元的重金收购了一家叫“科学数据系统”(Scientific Data Systems)的电脑公司。他们开办了帕罗·阿尔托研究中心(PARC),专门提供一些优秀的计算机研究成果(比如鼠标),倒让别人发了财。同时,他们还继续往不能复印的施乐机器上撒钱。
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