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正当施乐干得热火朝天的时候，业内出版物《信息周刊》面对其订户做了一个题为“大公司环境下的办公信息系统”的调查（《信息周刊》拥有10万订户，其中80%是雇员超过1000人的公司，正好是办公自动化市场的核心客户）。
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当这些订户被问道：“你对哪一家办公信息系统的提供商最感兴趣？”IBM以81%的绝对优势位居首位。而施乐，尽管费尽心思，却无法占据一席之地。就连那些最见多识广的企业经理都认为，任何无法复印的施乐机器都毫无价值。
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大品牌大问题 施乐本该怎么做
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在1985年，施乐的经理还真问过我这个问题。我给的基本意见是：施乐应该停止与复印机对着干。你不能改变潜在顾客的固有认知。在与IBM和AT＆T[1]的战略战中，我建议他们采用复印机──这才是施乐的最强优势。
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该意见可以概括为：“第三条腿战略。”这是个可以让施乐发挥其原有优势的战略。和许多战略一样，它有助于你回顾历史，观察市场正在发生的变化。我把它叫做“研究品类背景”（studying the context of the category）。
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过去的办公室有三条腿：置身商业环境，你需要AT＆T的电话（通讯）、IBM的打字机（输入）以及施乐的复印机（输出）。
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看看现今的办公室，企业的活动都围绕着输入这条腿进行。先是打字机被文字处理器取代，而后电脑又淘汰了文字处理器。电话和复印机这两条腿几乎没有发生改变。
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再看看施乐公司下了大赌注的未来办公室。如果你相信你所读到的，未来的办公室只有一条腿，即办公自动化系统，那么它将主要由单一卖方提供。在1985年，人人都赌IBM会成为那个幸运儿。然而未来办公室依然是空中楼阁，原因很简单，单一卖家制度行不通。
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一套高保真音响系统仅靠单一卖家提供，不可能卖得好。因为消费者会选择自己喜欢的收音机品牌、碟机品牌和磁带品牌。同样的道理，成为家庭娱乐中心供应商和厨房电器供应商的企图均因此破灭了（通用电气GE曾努力尝试过）。消费者倾向于选择自己喜欢的品牌。通用电气用自己生产的设备组建的交钥匙[2]电厂一直难以出售。
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为何一站式系统行不通？主要有如下原因──决策重大：企业宁愿一次买一样东西；采购量巨大：企业还不习惯用购买整个工厂的方式来买办公设备；承诺过重：只与单一供应商保持长期合作关系，这种约束恐怕没有人会喜欢。
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第三条腿策略
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第三条腿策略没有建议一些不切实际的东西，而是提供了一种观念：未来办公室仍然包含三条腿。代表通信这条腿的AT＆T将加入声音邮件和传真机，IBM将为输入这条腿添加工作站、服务器和网络。问题是施乐将为输出系统或打印这条腿添加什么？把各“腿”合并的方式不大可能奏效，因为历史早已证明，“交叉腿”的难度很大。
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然而，机会还是存在的。施乐的转机就在于各公司为其办公输出系统添加了电脑打印机、扫描仪、存储设备。
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1985年，我给施乐提了如下三条基本建议：
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1.从潜在顾客对施乐的固有认知入手。
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2.借势当今办公室领域最热门的技术。
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3.如施乐抢占复印机概念一样，抢先占领该新技术。
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当时办公室领域最热门的新技术是激光，被称为“20世纪80年代的超级工具”。不管人们拿它来做什么，它总能显示出其神奇的作用。GTE公司[3]把激光束从月球上反射回来。在通信领域，激光开始取代卫星。激光手术、激光影碟、激光焊接系统、激光大战卫星、激光排版，更重要的是，激光打印机。
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激光设备在办公室领域的应用开始激增。1984年6月，惠普（Hewlett-Packard）公司推出了价值3500美元的激光打印机，短短3个月销量即达1万台。Datek证券公司预计该市场于1985年达到10万台。这是即将到来的未来，施乐应该如何抢占先机呢？
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抢占激光概念
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在过去的30年里，有三大技术在办公室中发扬光大，并被我们所熟知：
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1.3M的热红外成像技术（thermography），一种影印工艺，利用远红外在一种特殊的纸上复印。
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2.施乐的静电复印术（xerography），一种复印工艺，利用光线的活动在白纸上复印。
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