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大品牌大问题
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大品牌大问题 第5章 AT＆T：从垄断到混乱
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1875年，亚历山大·格雷汉姆·贝尔（Alexander Graham Bell）筹得资金，研发了“会说话的电报”（即电话），创建了美国贝尔公司（American Bell）。十年以后，美国电话电报公司（AT＆T）成立，成为了美国贝尔公司的全资子公司，开始从事首个远程网的建立。直至19世纪末，本地电话业务发展迅速，AT＆T收购了母公司美国贝尔的资产。从此一发不可收拾，一个令全世界企业为之艳羡的电话巨头崭露头角。
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但是，正如2000年9月的《华尔街日报》报道：“在用声波和电线捆绑了美国长达一个多世纪之后（指AT＆T对美国电话电报业务的垄断），AT＆T，这一度曾是全美最大、最富有、最强的公司，开始自行解体了。”
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大品牌大问题 哪里出错了
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该文章继续指出了AT＆T在115年间兴衰起伏背后的原因。首先，一个公司无论再强大，也无法逃脱经济和技术的变革。与20世纪五六十年代──这一全美国的通信都处于贝尔系统垄断下的黄金时代相比，通信技术显然发生了翻天覆地的变化。但变革不能成为衰亡的理由，企业必须学会处理变革。
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另外，AT＆T市场份额急剧下降还有另外一个原因。1982年政府强制AT＆T把小贝尔公司们（Baby Bells）剥离出去，从此AT＆T失去了与顾客的联系。他们不再拥有“拨号音”，因此每一通长途电话，AT＆T必须支付给“小贝尔们”一部分费用，这使AT＆T大伤元气。自然，AT＆T失去了本地电话交换业务，但他们仍然掌控着设备、长途电话业务以及企业业务。
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其实，AT＆T的解体关键在于他们做了什么和没做什么，这比外在对他们的影响更重要。作为一个长期处于“自然垄断”的企业，“竞争”对其来说还是头一遭，这也是AT＆T之后频频犯错的原因。他们根本不了解真实世界的残酷，在那里，人人都对你的业务虎视眈眈。
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大品牌大问题 错误一：进入计算机围城
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1984年，小贝尔公司们脱离AT＆T自力更生，这更是让AT＆T放开手脚大肆进军垄断行业之外的领域。这些年来，AT＆T从它的贝尔实验室（Bell laboratories）获得了不少技术支持，开发了专用交换机、UNIX操作系统、计算机语言，以及供他们内部使用的计算机。
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因此，有些人做出了天真的决定：挑战IBM在企业信息技术领域的霸权。自从放弃在电话电报领域的垄断地位之后，AT＆T就一直笼罩在乌云之中，而征服计算机领域貌似是打破乌云的一线光明。在这些营销菜鸟们看来，转型进入计算机领域是一件轻而易举的事儿（在IBM的防御下，所有欲与IBM一较高下的企业无不尸横遍野，这些早已众人皆知，而现在有些人又开始挑战IBM，这让人不禁好奇他们到底是何方神圣）。
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首先，AT＆T与好利获得美国公司（Olivetti U.S.A.）[1]结成战略联盟，共同开发、销售个人电脑。（你能想象吗？一个意大利电脑公司）。随后连番推出了一系列小型电脑PC6300和3BZ。人们看着这些产品，一头雾水地问道：“电话在哪里？”更不用说打动企业买主了。
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接着，1991年，AT＆T“嘭”的一声，把73亿美元投资给计算机制造商NCR[2]（能想象吗？一个造收银机的计算机制造商），随后又把28亿美元投入计算机这个群雄纷争的行业。当市场从大型主机转移到小型电脑网络时，NCR成为了另一个冤大头。
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10年后，AT＆T终于放弃了个人电脑，把亏本的NCR剥离出去。两次冒险让AT＆T耗资巨大，在管理上耗费的精力更是难以估量。AT＆T的企业史学家（有多少公司会有这个？）希尔顿·霍凯瑟（Sheldon Hocheiser）评论得恰到好处：“结果证明，计算机的研发能力和市场营销经验相差十万八千里。”
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相比之下，如果把一部分资金用于排挤AT＆T在长途电话市场上的新竞争者──MCI世界通信公司和斯普林特（Sprint）公司，倒显得有意义得多。或者也可用于开发新一代本地电话网络，以对抗小贝尔公司们。无论哪一种，都将事半功倍。
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[1]好利获得公司，意大利的计算机和电信集团公司，1908年成立。──译者注
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[2]NCR（National Cash Register Company），目前世界上最大的银行自动柜员机（ATM）生产商。──译者注
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