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1704366491 1875年,亚历山大·格雷汉姆·贝尔(Alexander Graham Bell)筹得资金,研发了“会说话的电报”(即电话),创建了美国贝尔公司(American Bell)。十年以后,美国电话电报公司(AT&T)成立,成为了美国贝尔公司的全资子公司,开始从事首个远程网的建立。直至19世纪末,本地电话业务发展迅速,AT&T收购了母公司美国贝尔的资产。从此一发不可收拾,一个令全世界企业为之艳羡的电话巨头崭露头角。
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1704366493 但是,正如2000年9月的《华尔街日报》报道:“在用声波和电线捆绑了美国长达一个多世纪之后(指AT&T对美国电话电报业务的垄断),AT&T,这一度曾是全美最大、最富有、最强的公司,开始自行解体了。”
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1704366498 大品牌大问题 [:1704365029]
1704366499 大品牌大问题 哪里出错了
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1704366501 该文章继续指出了AT&T在115年间兴衰起伏背后的原因。首先,一个公司无论再强大,也无法逃脱经济和技术的变革。与20世纪五六十年代──这一全美国的通信都处于贝尔系统垄断下的黄金时代相比,通信技术显然发生了翻天覆地的变化。但变革不能成为衰亡的理由,企业必须学会处理变革。
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1704366503 另外,AT&T市场份额急剧下降还有另外一个原因。1982年政府强制AT&T把小贝尔公司们(Baby Bells)剥离出去,从此AT&T失去了与顾客的联系。他们不再拥有“拨号音”,因此每一通长途电话,AT&T必须支付给“小贝尔们”一部分费用,这使AT&T大伤元气。自然,AT&T失去了本地电话交换业务,但他们仍然掌控着设备、长途电话业务以及企业业务。
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1704366505 其实,AT&T的解体关键在于他们做了什么和没做什么,这比外在对他们的影响更重要。作为一个长期处于“自然垄断”的企业,“竞争”对其来说还是头一遭,这也是AT&T之后频频犯错的原因。他们根本不了解真实世界的残酷,在那里,人人都对你的业务虎视眈眈。
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1704366510 大品牌大问题 [:1704365030]
1704366511 大品牌大问题 错误一:进入计算机围城
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1704366513 1984年,小贝尔公司们脱离AT&T自力更生,这更是让AT&T放开手脚大肆进军垄断行业之外的领域。这些年来,AT&T从它的贝尔实验室(Bell laboratories)获得了不少技术支持,开发了专用交换机、UNIX操作系统、计算机语言,以及供他们内部使用的计算机。
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1704366515 因此,有些人做出了天真的决定:挑战IBM在企业信息技术领域的霸权。自从放弃在电话电报领域的垄断地位之后,AT&T就一直笼罩在乌云之中,而征服计算机领域貌似是打破乌云的一线光明。在这些营销菜鸟们看来,转型进入计算机领域是一件轻而易举的事儿(在IBM的防御下,所有欲与IBM一较高下的企业无不尸横遍野,这些早已众人皆知,而现在有些人又开始挑战IBM,这让人不禁好奇他们到底是何方神圣)。
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1704366517 首先,AT&T与好利获得美国公司(Olivetti U.S.A.)[1]结成战略联盟,共同开发、销售个人电脑。(你能想象吗?一个意大利电脑公司)。随后连番推出了一系列小型电脑PC6300和3BZ。人们看着这些产品,一头雾水地问道:“电话在哪里?”更不用说打动企业买主了。
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1704366519 接着,1991年,AT&T“嘭”的一声,把73亿美元投资给计算机制造商NCR[2](能想象吗?一个造收银机的计算机制造商),随后又把28亿美元投入计算机这个群雄纷争的行业。当市场从大型主机转移到小型电脑网络时,NCR成为了另一个冤大头。
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1704366521 10年后,AT&T终于放弃了个人电脑,把亏本的NCR剥离出去。两次冒险让AT&T耗资巨大,在管理上耗费的精力更是难以估量。AT&T的企业史学家(有多少公司会有这个?)希尔顿·霍凯瑟(Sheldon Hocheiser)评论得恰到好处:“结果证明,计算机的研发能力和市场营销经验相差十万八千里。”
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1704366523 相比之下,如果把一部分资金用于排挤AT&T在长途电话市场上的新竞争者──MCI世界通信公司和斯普林特(Sprint)公司,倒显得有意义得多。或者也可用于开发新一代本地电话网络,以对抗小贝尔公司们。无论哪一种,都将事半功倍。
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1704366525 [1]好利获得公司,意大利的计算机和电信集团公司,1908年成立。──译者注
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1704366527 [2]NCR(National Cash Register Company),目前世界上最大的银行自动柜员机(ATM)生产商。──译者注
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1704366532 大品牌大问题 [:1704365031]
1704366533 大品牌大问题 错误二:向有线电视领域冒进
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1704366535 1997年,先后在IBM和休斯电子公司(Hughes Electronics)任职的迈克尔·阿姆斯特朗(C.Michael Armstrong)来到AT&T收拾残局。他在1998年年度报告中所做的开场白,最后证明成为了AT&T的灾难。他在开场白中说:“我们正在把AT&T从长途电话公司向“多途”电话公司转型。从以处理语音通信为主要业务的公司,转型为信息传递公司,包括声音、数据、影像等一切形式的有用信息。从以国内业务为主的企业扩张为真正的全球化公司。”
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1704366537 看出来了吧?又是一个“面面俱到”的错误。如果倒回AT&T垄断的黄金时期,这番讲话也许还行得通。但阿姆斯特朗在做这番讲话的时候,AT&T正被一大群定位精准的专业竞争对手包围着。这几乎就是当年施乐的CEO宣布进军计算机领域时那场演讲的重现。
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1704366539 他们就这么干下去,越走越偏。阿姆斯特朗决定利用有线电视业务夺回本地业务的市场。他砸下1150亿美元,收购了TCI公司[1]和第一媒体集团(Media One Group),尽管不少人都认为该价格过高。最后,钱砸了不少,可AT&T在美国留下的脚印依旧像瑞士干奶酪一般──全是填不满的窟窿眼。
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