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1704366605 我的建议是:尽最大努力保护AT&T的消费者长途电话业务,同时聚焦企业客户,并以此为长期目标。这意味着AT&T需要连接私人数据网络和因特网,并提高安全性。但最重要的是,这一决定将断绝日后AT&T企图回到本地业务,即消费者业务的念头。忘了它吧,本地消费者业务已经一去不复返了,挽回的难度极大,小贝尔公司们会跟你拼命的。
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1704366607 面面俱到,这不该是AT&T的战略。它的战略应该是聚焦力量,成为全球企业通信领域的领导者。
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1704366609 一个有趣的类推
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1704366611 类似的问题,IBM也曾经历过。随着大型企业用户对小型电脑的需求激增,IBM的大型主机业务遭受重创。但郭士纳(Lou Gerstner)没有选择分裂,而是另辟蹊径,寻求一种可以充分利用IBM的规模优势及技术深度的方法。他开始谈到以“集成电脑”(integrated computing)作为IBM的独特优势。毕竟,说到组合计算机部件,有谁比IBM更有资格呢?只有IBM──这一当年的硬件之王,才有能力制造绝大多数的部件。而其主要竞争对手,则只擅长制造某种特定部件。
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1704366613 如今,这一决定的结果是,IBM最受推崇的产品不是产品本身,而是让其他竞争对手们望尘莫及的服务部门。IBM的全球服务部门成为了它的救世主。当这位蓝色巨人其他部门的销量几乎停止增长时,服务部门的年销量以平均每年超过10%的惊人速度增长。
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1704366615 这引发了一个有趣的问题。AT&T能否成为集成通信的巨型玩家?在数码科技的支持下,把复杂的全球通信网络进行集成已不再是天方夜谭。如此一来,相信AT&T的大型企业客户们定能从中获益。这只是个猜想,但它很可能变成一个巨大的商机。毕竟,在通信领域上,说到集成,有谁能比AT&T做得更好呢?
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1704366620 大品牌大问题 [:1704365035]
1704366621 大品牌大问题 在竞争世界,区隔至关重要
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1704366623 企图为全球企业通信领域提供服务的,不只AT&T一家。比如世通(WorldCom),一直以来就对AT&T的业务虎视眈眈。长途电话领域新贵Quest公司也对AT&T威胁不小。而其他专业竞争对手也专注于这样或那样的业务,各有所长。当前AT&T面临的迫切问题是:消费者为什么选择AT&T,而非其他竞争对手?这个问题AT&T从未给过满意的答复。
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1704366625 有趣的是,几年前我曾尝试去回答这一问题。20世纪90年代初期,AT&T出了一系列重大服务事故,这促使了我到AT&T的访问。大批的负面报道涌向AT&T,这使AT&T对其公司声誉忧心忡忡。我所做的第一件事,就是要求看他们关于此事的研究报告。跟踪监测和认知研究他们都做了。跟踪监测显示,在此次事故的影响下,其业务和企业声誉暂时有所下降,但还不至于有深远影响。但再看看他们的特性研究报告,跟其主要竞争对手MCI世界通信公司和普林斯特公司相比,问题显然已十分严重。
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1704366631 大品牌大问题 区隔不明显
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1704366633 那时候,AT&T在长途电话业务上占据了超过60%的市场份额。然而,就其在特性研究报告中的“综合质量”评分来看,虽然分数不低,但也没有高到与其市场份额数字相匹配的程度──比其他竞争对手仅高出10%,显然没有太大差别。
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1704366635 而当我看到“物有所值”这一项的评分时,差距果然缩小了。实际上,普林斯特已与AT&T打了个平手。对于一个市场份额只有9%的企业来说,这的确是一个不错的成绩。
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1704366637 而在“通话质量”这一特性的分数上,普林斯特又一次与AT&T难分伯仲,仅以1%的差距位居第二。我猜想,这应该得益于普林斯特的光纤技术。
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1704366639 在“用户支持”这一项,AT&T略胜一筹,比其他竞争对手领先10%。
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1704366641 不过,在“计费质量”这一栏上,普林斯特比AT&T高出了5个百分点。MCI再次垫底。
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1704366643 也许,AT&T的对手们还没能抢得业务,但它们已开始抢得认知。
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1704366645 关键特性
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1704366647 来看看最重要的特性──“可靠性”这一栏,普林斯特仅以3%的微小差距直逼AT&T。MCI的百分数也相差不远。而这些竞争对手跟强大的老牌贝尔母公司相比,无论在专业度、设备还是经验上,都相差甚远。
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1704366649 看完这些数据,不难发现,AT&T显然已放任竞争对手们抢占消费者认知,并直逼他们。这也是后来市场开始转变为价格导向的原因。在市场看来,这一类产品已越来越像日常消费品,这对AT&T来说可不是什么好消息。
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1704366651 也许有人会特别问到,普林斯特为何能取得如此大的进步,占据了一个深受欢迎的认知呢?他们的广告给出了答案。普林斯特把力量聚焦在“光线技术”项目上。显然,人们是被他们的先进技术所打动,这就是普林斯特能在认知上如此逼近AT&T的原因所在。而AT&T还想当然地以为自己的技术最领先呢。
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1704366653 看看MCI也不低的市场份额,它的成功又如何解释呢?其实,MCI也有聚焦。从诞生伊始,MCI就制定了“低价”的定位概念。这放在充斥着同质化竞争的市场上,的确是一个不错的战略。当时MCI以低价活动“亲朋好友”这一有趣的方式,推动了“低价”战略。
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