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李维斯，牛仔裤的原创。
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Everything else is a copy.
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其他都是翻版。
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这就迫使消费者站在一排排外形酷似的牛仔裤前，不得不问自己一个棘手的问题：“我是想要正版的牛仔裤还是仿制品？”如果价格差距不大，很可能绝大多数人会选择正版（有意思的是，李维斯在欧洲市场获得的广泛成功，全因其牛仔裤定位为“原创”）。
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当然，李维斯要继续解释，为何李维斯牛仔裤比其他的“仿制品”要好──比如剪裁、面料、柳丁等，也未尝不可，并没有什么坏处。因为已经占据领导地位，无论李维斯用什么来证明他们更好，消费者都愿意相信。
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在李维斯内部，人们以为只要有这名字就足矣。然而，只有名字是远远不够的。当然，赫兹可以只用它的名字。嘿，很多很多年前他们就发明了租车生意。但是，他们依然孜孜不倦地提醒消费者，谁是领导者，谁是跟风者：
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Hertz.赫兹。
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There’s Hertz and not exactly.有赫兹，但不全是。
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如此这般才能保持屹立山巅不倒，但是，李维斯又上演了失足的其他戏码。
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大品牌大问题 不控制成本，竞争对手就得利
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1996年，罗伯特·哈斯（Robert Haas）执掌李维斯。他通过杠杆收购（LBO）方式[1]把这一世界最成功的品牌置于四个人手中：他自己、叔叔和两个堂兄弟。这位在执掌李维斯前曾服务过美国和平队[2]（Peace Corps）和麦肯锡（McKinsey）的哈佛MBA，把开明的管理方法引进李维斯这一老式的服装制造商，对此，各商业媒体无不拍手叫好，奉为名人。他下定决心向世人展示，一个以社会价值为驱动的企业能比单纯靠利益驱动的企业做得更好。对他来说，一个公司除了赚钱以外，还需有其他的目标。这是个不错的主意，但在当今杀人于无形的竞争世界中，这并不现实。看看接下来发生了什么。
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·“美国制造”。尽管李维斯的生产成本较其他竞争对手高出25%（其竞争对手采用海外生产方式降低成本），哈斯家族依然不愿意关闭美国的工厂。他们指出，“美国制造”很重要。可他们没有注意到，竞争对手的牛仔裤即使不在美国生产，也照样卖得很好。结果，李维斯的价格变得过高，以至于几乎跟设计师品牌持平。这导致零售商们为卡尔文（Calvin）、汤米（Tommy）这些设计师品牌以及其他赚钱的品牌腾出了更多货架。同时，其他较弱的跟风品牌也得以利用价格差优势。只有合乎情理，消费者才愿意为可感知的价值多付一点钱。你得让他们感受到物有所值。当李维斯的价格开始提高到设计师品牌的价位时，它却无法提供像卡尔文等品牌那样的声望。李维斯夹在高档货和廉价货中间，无法动弹。
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·“提高客户服务质量”。罗伯特·哈斯指出，企业克服成本问题的关键是流程再造（reengineering）[3]。因此李维斯要求企业内部上百名人员为公司进行重新设计，还从安达信（Andersen）请来100位顾问着手进行李维斯“顾客服务供应链”（customer service supply chain）的设计。600个岗位说明被改写，大大小小的会议永无止境，混乱正在蔓延。
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直到董事会介入，这一愚蠢的行动才告一段落，李维斯也为此砸下了8.5亿美元的巨资。然而，什么都没改变。举个例子，光是兴建位于美国和欧洲的5个大型分销中心就耗资几亿美元。可是这些高科技中心设计得太过拙劣，实际上反而增加了李维斯的分销成本，降低了企业竞争力。此外，该分销中心的选址和设计均是为了接收来自李维斯美国工厂的货物。这样一来，想在不引起混乱的情况下关闭那些高成本的美国工厂就显得难上加难。直到今天，这个错误留下的后遗症依然让李维斯不胜其烦。
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那些本想从中获利的零售商们，开始摇头连连，满腹狐疑。1999年4月12日，《财富》杂志关于李维斯的麻烦做了相关报道。其中，李维斯的一个大买家说道：“流程再造的结果让我们一头雾水。上一分钟还完全没有客户服务，下一分钟又服务过头了。”此外，文章还指出了基本货品重新进货的问题，彭尼的标准时间是20天，而1998年李维斯的平均时间长达27天。
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对那些顾问们的能耐就先说这么多吧（关于这些家伙，我在第13章将好好说道说道）。
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[1]杠杆收购（leveraged buy-out, LBO），一种企业金融手段，指公司或个体利用自己的资产作为债务抵押，收购另一家公司的策略。LBO的突出特点是，收购方为了进行收购，大规模融资借贷去支付大部分交易费用，通常为总购价的70%甚至全部，同时，收购方以目标公司资产及未来收益作为借贷抵押。借贷利息将通过被收购公司的未来现金流支付。──译者注
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[2]美国和平队（Peace Corps），隶属于美国政府的志愿者组织，旨在促进全球和平与友谊。──译者注
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[3]流程再造指从根本上考虑和彻底地设计企业的流程，使其在成本、质量、服务和速度等关键指标上取得显著的提高。──译者注
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大品牌大问题 内部导向型思维，使竞争对手得利
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在哈斯努力实践的乌托邦式的管理方法下，一个内部导向型的李维斯出现了。哈斯把李维斯想象成一个工厂，在那里，工人的心声跟首席执行官的声音一样都能被听到。然而，太多的人立刻开始在心中算起了小九九。越是要把每一个人的需要都纳入决策制定过程，就越会导致决策拖沓，一事无成，从而使每一次市场反应都耗时过长。
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