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林肯·戴尔门（Lincoln Diamant）在《经典电视广告：流金岁月，1948~1958年》中，对宝洁公司家喻户晓的佳洁士（Crest）广告片做了如下简述：“车门大开，一个梳着长辫的6岁小姑娘在草地上迈着舞步，举着她的牙齿保健卡，声音突然响起：‘看！妈妈，没有蛀牙！’随着这不朽的喊声，含氟牙膏的时代开始了。”
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实际上，真正的关键事件发生在1955年。那时佳洁士作为首个含氟牙膏推向市场。氟可以用来预防蛀牙是一项重大发现。佳洁士将氯化亚锡（stannous fluoride）混合并申请了专利，命名为“氟洛斯坦”（Fluoristan），承诺将实实在在地改变人类的形象。在那之前，缺齿是人类到达特定年龄段不得不面对的现实问题，无论在生理上还是心理上都将加速老化过程，这一点已成为共识。
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而佳洁士承诺会改变上述事实。
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大品牌大问题 争夺领导者之战
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佳洁士登上舞台之时，牙膏市场是高露洁（Golgate）的天下，其后是Pepsodent品牌和Ipana品牌。后面的这两个品牌都转瞬即逝，所以真正的战争在佳洁士和高露洁之间展开。
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这场战争类似于汽车行业中福特和通用汽车、烟草行业中雷诺（R.J.Reynolds）[1]和菲利普·莫里斯（Philip Morris）[2]烟草公司之间的争斗。在每个案例中，都有一个公司在世纪初期占据市场领导地位──福特、雷诺和高露洁，周围都是些貌不惊人的对手。但菲利普·莫里斯和佳洁士却如同黑马，名不见经传地从市场的底端冲了上来。这三个案例中的挑战者──通用汽车、菲利普·莫里斯和佳洁士最终都将市场领导者的地位掀翻。在其后的十多年里，这三个行业分别成为两大主要公司在各自的市场上争夺领导地位的战场。在《22条商规》中，这被称为“二元法则”（the law of duality）。
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[1]雷诺烟草公司，1958~1983年，美国第一大卷烟制造商。──译者注
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[2]菲利普·莫里斯公司，当今世界上第一大烟草公司。──译者注
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大品牌大问题 氟的利刃
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让佳洁士胜过高露洁的是氟以及宝洁公司的推广能力。多年的研究发现，饮用水中含氟化钠（sodium fluoride）地区的居民患蛀牙或其他牙齿疾病比饮用水中不含该化学物质的人要少很多。宝洁公司的科研人员试图把该物质加入牙膏中，但实际操作比想象中困难，牙膏中的其他物质会与氟化钠产生反应。
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研制工作在印第安纳州立大学展开，由三名化学家──约瑟夫·穆勒（Joseph Muhler）、哈里·戴（Harry Day）和威廉·乃伯戈尔（William Nebergall）进行。他们在9年中对500种化合物进行了试验。穆勒是哈里·戴班上的一位研究生，之后成为了该试验的负责人。1977年，三人中唯一还在世的哈里·戴告诉《路易维尔信使日报》的温斯·斯泰坦（Vince Staten）：“穆勒坐在前排，大部分学生对化学根本不上心。他们只想补补牙，但穆勒却很感兴趣。我告诉他，如果他想参与项目，可以做不同氟物质的比较，但是如果没有什么结果，我也不会奇怪。”终于，穆勒发现了氟化亚锡，它能代替氟化钠起作用。佳洁士诞生了。佳洁士的广告中非常强调防蛀牙的成分，包括前面提到的“看！妈妈”的广告。当小姑娘告诉妈妈她“没有蛀牙”时，妈妈说：“老天，用佳洁士牙膏的作用真大啊！”此时画外音响起：“是的，佳洁士牙膏能够有效防止蛀牙，因为牙膏里含有氟的特殊配方。你知道，氟是牙医用来消灭蛀牙的武器。”
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大品牌大问题 氟的胜利
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尽管这些说辞令人印象深刻，但不像其他品牌仅围绕所谓的神奇配方大做文章，佳洁士有充分的事实为证。结果佳洁士拥有了10%的市场份额，这对刚刚上市的新品牌而言是不错的结果。但宝洁公司的经理们深知，他们手中掌握着突破性的技术。他们也知道高露洁很快将推出含氟化亚锡的牙膏品牌──酷牌（Cue），有可能将佳洁士刚努力到手的市场份额清零。这时，宝洁公司的一位经理──他注定要成为宝洁公司的总裁，正在幕后精心策划一场突袭，这比任何广告对佳洁士的未来影响都大。
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约翰·斯梅尔（John Smale）是宝洁公司的广告经理助理，他向美国牙医协会（ADA）提出申请，要求正式承认佳洁士及氟化亚锡对预防蛀牙的作用。斯梅尔相信，如果获得承认，会提升公众对佳洁士的认知度。问题是美国牙科协会从未对任何牙膏品牌背书，也没打算会这样做。经过多年的申请，加上附上大量证明材料，美国牙科协会最终颁发了认证书，该认证书成了佳洁士广告中反复播出的内容。戴尔门认为，美国牙科协会意识到了人类所创造补救牙齿的方法，在历史性的认证里指出：“佳洁士已经被证明是可预防蛀牙的牙膏。如果能够在口腔卫生和日常专业保护方面经常使用，可取得显著效果。”
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拜该背书所赐，佳洁士迅速控制了1/3的牙膏市场，并且在市场上占据领导地位长达35年之久。
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大品牌大问题 氟的问题
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然而，在营销战中，事物不会一成不变。
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