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大品牌大问题 氟的胜利
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尽管这些说辞令人印象深刻，但不像其他品牌仅围绕所谓的神奇配方大做文章，佳洁士有充分的事实为证。结果佳洁士拥有了10%的市场份额，这对刚刚上市的新品牌而言是不错的结果。但宝洁公司的经理们深知，他们手中掌握着突破性的技术。他们也知道高露洁很快将推出含氟化亚锡的牙膏品牌──酷牌（Cue），有可能将佳洁士刚努力到手的市场份额清零。这时，宝洁公司的一位经理──他注定要成为宝洁公司的总裁，正在幕后精心策划一场突袭，这比任何广告对佳洁士的未来影响都大。
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约翰·斯梅尔（John Smale）是宝洁公司的广告经理助理，他向美国牙医协会（ADA）提出申请，要求正式承认佳洁士及氟化亚锡对预防蛀牙的作用。斯梅尔相信，如果获得承认，会提升公众对佳洁士的认知度。问题是美国牙科协会从未对任何牙膏品牌背书，也没打算会这样做。经过多年的申请，加上附上大量证明材料，美国牙科协会最终颁发了认证书，该认证书成了佳洁士广告中反复播出的内容。戴尔门认为，美国牙科协会意识到了人类所创造补救牙齿的方法，在历史性的认证里指出：“佳洁士已经被证明是可预防蛀牙的牙膏。如果能够在口腔卫生和日常专业保护方面经常使用，可取得显著效果。”
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拜该背书所赐，佳洁士迅速控制了1/3的牙膏市场，并且在市场上占据领导地位长达35年之久。
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大品牌大问题 氟的问题
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然而，在营销战中，事物不会一成不变。
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各个社区开始在饮用水里添加氟，孩子们的蛀牙现象开始逐渐消失。在1960年，平均每人有15颗蛀牙。可到了1987年，平均蛀牙数量降至3颗。预防蛀牙的概念开始失效。因为蛀牙不存在，佳洁士的问题就出现了。利基品牌（niche brands）[1]开始在市场上吃香，佳洁士的市场份额则在下降。市场上的利基品牌有“怀旧的”苏打牙膏，有“天然的”缅因汤姆（Tom’s of Maine）牙膏，有“去渍增白”的洁宝（Topol）牙膏，还有“抗过敏”的史克舒适达（Sensodyne）牙膏。此外，还增添许多美容牙膏，如优特白（UltraBrite）牙膏、皓清（Close-Up）牙膏以及家护（Aquafresh）牙膏。这些牙膏能在刷牙时洁白牙齿，清新口气。你看起来不错，而且口腔的气味也更好了。
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[1]“利基”一词是英文”niche”的音译，利基营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。──译者注
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大品牌大问题 站在十字路口的佳洁士
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所有这些品牌都给佳洁士造成了困扰。公司是否也应该“面面俱到”呢？是否要推出佳洁士漱口水？或美白牙齿的佳洁士？或含苏打佳洁士？抑或是抗过敏佳洁士？如果这样做将会削弱佳洁士在治牙护牙上的定位，或许对手高露洁就会乘虚而入。
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另外的问题在于公司还面对“用或不用”的两难境地。爱姆（Aim）牙膏曾经利用定位在“味道好的牙膏”而占领了10%的牙膏市场。他们的想法很简单，“妈妈们，孩子们喜欢牙膏的味道就会花多一些时间刷牙。”后来，爱姆陷入了“面面俱到”的陷阱中，推出了抗牙垢爱姆牙膏和薄荷胶爱姆牙膏。今天该品牌仅占牙膏市场的0.8%。如果宝洁公司希望在美容牙膏方面更进一步，他们应该效仿本田/讴歌（Honda/Acura）[1]的战略，针对不同的细分市场推出不同的品牌。如果试图做到“面面俱到”，满足所有人的需求，公司最后的结局是一无所获。雪佛兰是什么汽车？是大型车，是小轿车，是经济型车，是高档车，是轿车，是卡车，是跑车。最后什么都不是。
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[1]本田公司推出的高端汽车品牌。──译者注
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大品牌大问题 分年龄阶段如何
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有人曾向宝洁公司建议：针对不同年龄段的人群推出不同的佳洁士牙膏。这便是婴儿尿片帮宝适（Pampers）的战略：新生婴儿，婴儿，爬行婴儿，会行走婴儿。但该战略没有考虑到帮宝适品牌的不同年龄段只涵盖孩童的3年时间，而佳洁士要囊括的是人的70年：从孩童（口味），到青年（漱口水），直至老年（抗过敏配方）。而不同的年龄段均已被占领：孩童（爱姆），青年（家护），成年人（佳洁士），老年人（史克舒适达）。显然这想法行不通。
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佳洁士应该如何行动？下面是公司要做却没做的事情，因而得到了沉痛的教训。
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