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大品牌大问题 麦当劳突起
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然而事与愿违，合并之后，皮尔斯百利公司削减了扩张计划，让汉堡王大失所望。麦当劳迅速超越，而汉堡王则只能在一边看着，干着急。
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1970年，汉堡王开办了167家新店，而麦当劳开了294家，还发起了“你今天应该放松一下”的促销活动。第二年，汉堡王开的新店下降至107家，但麦当劳一口气增加了384家。
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游戏结束了。麦当劳通过大跃进式的扩张成为市场的老大。汉堡王被迫接受了老二的位置。
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大品牌大问题 “按您的意思办”
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领导权的问题尘埃落定以后，汉堡王的表现是个好老二：他们不断进攻领导者。1973年，针对麦当劳高度机械化生产和汉堡制作机器缺乏灵活性的弱点，汉堡王成功地发起了一场营销活动。新活动聚焦于消费者个人的口味变化。他们向客户承诺：
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可以有腌渍泡菜，可以有生菜，特殊订单对我们不是难事。让我们按您的意思办。
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“按您的意思办”的促销活动异常成功，该口号沿用了几十年。这才是个暖身活动，到了20世纪80年代，竞争开始加剧。
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大品牌大问题 对比性广告
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1982年，公司的营销副总裁杰弗里·坎贝尔（Jeff Campbell）在竞争活动中明智地增加了筹码。“要烤不要炸”和“汉堡包之战”开始了。餐饮业第一次出现用广告进行四项对比：（1）在口味盲测[1]中，汉堡王的皇堡赢了麦当劳的巨无霸和温迪[2]（Wendy’s）的单层汉堡；（2）“烤”比“油炸”更受欢迎；（3）“按您的意思办”广受欢迎；（4）汉堡王普通汉堡包的尺寸大于麦当劳的汉堡。
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早期有一则广告，内部人士称为“莉·汤普森”（Lea Thompson）[3]篇。画面一开始是皇堡的特写，画外音：“汉堡王发布的重要信息。”莉·汤普森坐在壁炉前面的皮椅子上，款款说道：
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很久以前就有了麦当劳、汉堡王和温迪。有些东西变了，有些则没有改变。皇堡在消费者测试中赢了巨无霸。所以，虽然麦当劳、汉堡王和温迪依旧，但可不一定是按上述的顺序排列。
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1983年，该广告活动延续了一年，开始的几个星期聚焦在“要烤不要炸”，其后的4个月的主打口号为“百万人大更换”，因为大量的消费者更换了以前去的餐馆。该说法有来自伊利诺伊州罗斯蒙一个市场调研公司──CREST公司的数据支持。这一强势的宣传活动还包括一则广告：原来是麦当劳铁杆粉丝的一家人，不得不用喜剧演员格罗科·马克斯（Groucho Marx）的眼镜和小胡子乔装打扮，因为他们也“叛变”了，所以不敢以原来的面目示人。
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有效的广告再次强调烤肉汉堡胜于麦当劳和温迪的油炸肉汉堡。广告片选用了一家穴居人、小婴儿和20世纪80年代的电视童星伊曼纽尔·刘易斯（Emanuel Lewis）。美式足球运动员德姆西（Dempsey）在片中宣称：“事实证明，从原始的穴居人到现代家庭都更喜欢烤肉，那凭什么烤肉汉堡还要排在油炸肉汉堡的后面呢？”
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在一则广告片里，女孩们在梦中的聚会中，讨论汉堡王烤肉的双层汉堡（Double Burgers）和麦当劳的油炸1/4磅汉堡（Quarter Pounders）哪种更好；另一则描述一个20世纪40年代的侦探，他认为烤肉双层汉堡是油炸肉汉堡的“双层打击”。
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[1]盲测是市场调研中进行产品测试时常用的方法。在测试过程中，被测试产品的品牌、名称、包装或其他可以识别的内容要求隐藏起来，不给被访者过多的提示。用户在不知具体品牌的情况下，通过实际使用几个同类产品，来比较各个产品的性能。──译者注
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[2]温迪国际快餐连锁集团，美国第三大快餐连锁集团。──译者注
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[3]著名演员。──译者注
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