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大品牌大问题 [:1704365067]
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大品牌大问题 除了管理层什么都没变
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改变是艰难的，尤其还必须放弃一部分已拥有的市场份额。这样的努力是无效的。杰弗里·坎贝尔想试试水，让我们将“长大成人”的想法和他们的广告代理交流。他们理所当然地全面否定了。杰弗里决定不再奋战，但他升官了。他去皮尔斯百利公司总部担任了更高的职务。
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成群结队的新管理层和广告代理商开进了迈阿密总部，就如许多案例中的情形一样，对于如何推动销售，每个人都有自己的主意。无效的广告推广一波接着一波。以下罗列了其中一些效果糟糕的推广中毫无意义的口号：
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·“我们做的和您做得一样。”（人们谁会记住这个？）
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·“有时候，您必须打破规定。”（什么时候做汉堡包有了规定？）
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·“您的做法就是正确的做法。”（他们要是套用原来1973年的老方子呢？）
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·“您的汉堡真值。”（如果质量好，未必就要便宜。）
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·“有冲动吗？”（有，来一个比萨饼。）
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上述做法丝毫没有攻击领导者。确切地说，20年前，公司执行了正确的战略计划（要烤不要炸），其后他们花大把银子做促销活动，用儿童俱乐部和与迪士尼联合吸引小朋友。他们继续像市场老大一样行事，而不是老二。此路不通。
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这些让我们进入下一个教训。
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大品牌大问题 更换管理层造成队伍混乱
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在11年里更换了7任CEO，在20年内更换了6家广告代理，员工们自然心神不定。一朝天子一朝臣，还有层出不穷的新计划。新人指责前任的失误，许诺要为了改变而改变。对于公司的队伍而言，这番言论他们已经听了N遍。就像一支部队，连续更换将军，每一位将军都有自己的作战方案，最后都失败了。
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公司遭遇特许经营店的反抗也就不足为奇了，特许经营店对汉堡王的东家──英国巨头帝亚吉欧公司（Diageo plc）[1]厌恶至极。帝亚吉欧公司旗下还拥有其他品牌，包括健力士（Guinness）啤酒和宝狮（Smirnoff）伏特加。也难怪汉堡王的销量比5年前减少了，其他竞争者的增长率高出汉堡王5倍。
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全国特许经营协会（代表着汉堡王7800家连锁店）的总裁斯蒂文·路易斯（Steven Lewis）在《新闻周刊》的文章里对东家没什么好话：“他们距离遥远，是又要控制又霸道的母公司，却从不花时间了解我们的业务。”路易斯坚持要帝亚吉欧公司放松管控，这对“品牌的运作和发展而言是最为重要的”。
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打住，好像新的管理层又要上路了。
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许多年后，阿拜（Arby’s）碳烤牛肉三明治连锁店运用“长大成人”的想法，将自己的业务定位在成人快餐。他们目前的标语口号为：“到阿拜的店里来，你的口味已经成长了。”
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这说明好的创意无论早晚都会被人发现的。
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[1]帝亚吉欧公司，汉堡王继皮尔斯百利公司、英国企业“大都会”之后的又一位东家。世界最大的高级酒品公司，占有全球30%左右的洋酒市场份额，并同时拥有100个世界顶级酒类品牌中的14个。──译者注
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大品牌大问题
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