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·“有冲动吗？”（有，来一个比萨饼。）
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上述做法丝毫没有攻击领导者。确切地说，20年前，公司执行了正确的战略计划（要烤不要炸），其后他们花大把银子做促销活动，用儿童俱乐部和与迪士尼联合吸引小朋友。他们继续像市场老大一样行事，而不是老二。此路不通。
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这些让我们进入下一个教训。
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大品牌大问题 [:1704365068]
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大品牌大问题 更换管理层造成队伍混乱
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在11年里更换了7任CEO，在20年内更换了6家广告代理，员工们自然心神不定。一朝天子一朝臣，还有层出不穷的新计划。新人指责前任的失误，许诺要为了改变而改变。对于公司的队伍而言，这番言论他们已经听了N遍。就像一支部队，连续更换将军，每一位将军都有自己的作战方案，最后都失败了。
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公司遭遇特许经营店的反抗也就不足为奇了，特许经营店对汉堡王的东家──英国巨头帝亚吉欧公司（Diageo plc）[1]厌恶至极。帝亚吉欧公司旗下还拥有其他品牌，包括健力士（Guinness）啤酒和宝狮（Smirnoff）伏特加。也难怪汉堡王的销量比5年前减少了，其他竞争者的增长率高出汉堡王5倍。
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全国特许经营协会（代表着汉堡王7800家连锁店）的总裁斯蒂文·路易斯（Steven Lewis）在《新闻周刊》的文章里对东家没什么好话：“他们距离遥远，是又要控制又霸道的母公司，却从不花时间了解我们的业务。”路易斯坚持要帝亚吉欧公司放松管控，这对“品牌的运作和发展而言是最为重要的”。
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打住，好像新的管理层又要上路了。
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许多年后，阿拜（Arby’s）碳烤牛肉三明治连锁店运用“长大成人”的想法，将自己的业务定位在成人快餐。他们目前的标语口号为：“到阿拜的店里来，你的口味已经成长了。”
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这说明好的创意无论早晚都会被人发现的。
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[1]帝亚吉欧公司，汉堡王继皮尔斯百利公司、英国企业“大都会”之后的又一位东家。世界最大的高级酒品公司，占有全球30%左右的洋酒市场份额，并同时拥有100个世界顶级酒类品牌中的14个。──译者注
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大品牌大问题
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大品牌大问题 [:1704365069]
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大品牌大问题 第9章 凡士通：走向死亡
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2000年，凡士通（Firestone）的旗帜倒了，当时，关于福特探险者（Ford Explorers）越野车翻车事故[1]、伤亡人数、轮胎胎面脱层[2]的危害以及导致事故的不明原因探讨的文章、报道和采访足足有4700篇之多。在媒体黄金时段里传播的信息只有一个：凡士通的轮胎产品质量太差。
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品牌遭遇了如此负面的报道还能翻身吗？精心策划的媒体宣传能够反击所有的负面信息吗？
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恐怕不能。
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在灾祸降临时，凡士通还不是一个强大的品牌。它只不过是排在米其林（Michelin）、固特异（Goodyear）和凡士通的东家普利司通（Bridgestone）后面的一个二线品牌。强大品牌所建立的信誉或许还能一战，但弱势品牌则无计可施。因此，凡士通公司的前途未卜。尽管现在公司的前景不甚乐观，但它从前的确有过光辉的历程。
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