1704367306
1704367307
为了使自己的轮胎通过终极测试，哈维·凡士通参加并赢得了第一届印第安纳波里斯500（Indianapolis 500）美式赛车大赛。多少年来，这传说在砖厂举行的赛事演变成固特异和凡士通之间的大战。每一年，两家公司轮流宣称赢得大赛及获胜的年份。凡士通获胜居多。多年来，他们共收藏了50面格子冲线旗并获得了巨大的声誉，于是，公司将一组轿车轮胎的品牌命名为“凡士通500”。他们原以为赛车的荣誉终将磨灭，没料到，唯一磨灭的却是轮胎面。
1704367308
1704367309
1704367310
1704367311
1704367313
大品牌大问题 “凡士通500”的失败
1704367314
1704367315
20世纪70年代中后期，凡士通轮胎受到了首次公开的强烈批评。政府强制要求召回轮胎，根据报道，“凡士通500”出现的爆胎和其他事故导致了41例死亡和65例受伤案。
1704367316
1704367317
此外，该产品还未能通过政府的安全测试。总之，大约1400万只轮胎被召回，凡士通的声誉从此风光不再。固特异成为美国市场的领导品牌，凡士通沦落为二流玩家。凡士通输掉了最重要的一场比赛──领导权之战。
1704367318
1704367319
此外，召回轮胎的财务危机让凡士通丧失了独立性，最终被日本的轮胎公司收购，凑巧的是，这家公司亦有个相近的名称──普利司通。于是，在1988年，哈维的名字被挪到后面，公司的正式名称为：普利司通/凡士通（Bridgestone/Firestone）。
1704367320
1704367321
面对今天的问题，很讽刺的是，普利司通的创始人石桥正二郎（Shojiro Ishibashi）告诫自己的公司：“为社会提供最优质的产品。”而哈维·凡士通给自己公司树立的警言为：“做今天的‘最好’，明天的‘更好’！”只能说，如果这两位领导者能看到公司今天的问题，心情将非常沉重。
1704367322
1704367323
1704367324
1704367325
1704367327
大品牌大问题 公司名称，使用两个公司名不如使用单一公司名
1704367328
1704367329
如果两家公司合并，把两个品牌合成一个品牌并没有好处，两个品牌都会模糊自己的身份。普利司通在远东赫赫有名，尽管该公司1967年就进入美国，但在美国市场上却依然默默无闻。
1704367330
1704367331
尽管该公司的日本出身被纯英国式的名字和意大利发音的轮胎品牌名（Potenza）所遮掩，要在消费者在心智中留下一个名称实属不易，要在心智中留下两个名称则实属不行。会有人说：PricewaterhouseCoopers（普华永道）[1]吗？不会，人们只会将”coopers”省略，两公司合并后仍沿用更响的名字”Pricewaterhouse”（普华）。
1704367332
1704367333
其次，拥有两个品牌名称会出现的问题为：当一个品牌出麻烦的时候势必影响另一品牌。目前戴姆勒-克莱斯勒（Daimler-Chrysler）公司的案例正是如此情况。底特律的克莱斯勒（Chrysler）公司陷入麻烦之中，他们远在德国斯图加特的伙伴都能感到不适。普利司通/凡士通的情况也相同。经历了很长时间，人们才对日本名有所理解，但那理解却是负面的。
1704367334
1704367335
[1]PricewaterhouseCoopers：英文缩写为PWC，普华永道会计师事务所，国际四大会计师事务所之一。──译者注
1704367336
1704367337
1704367338
1704367339
1704367341
大品牌大问题 澄清混乱
1704367342
1704367343
现在是时候将“凡士通”的名字从商店和公司的标示中清除，以正视听。凡士通品牌已成为一个日薄西山的弱势品牌。由于法律诉讼和负面的舆论仍在继续，它已无法再翻身。随着法律的千夫所指，凡士通原来为美国汽车制造商如福特公司等加工轮胎的代工业务（OEM）必定付诸东流。
1704367344
1704367345
通过聚焦在普利司通品牌以及该产品的性能声誉，公司可以宣称是世界上三大轮胎公司之一（固特异、米其林和普利司通）。这会给公司带来巨大的信誉。
1704367346
1704367347
如果普利司通能将背负的“石头”（即凡士通品牌）去掉，便可以聚焦于新技术，吸引更多的潜在轮胎购买者──正如多年前米其林推出子午轮胎，固特异推出创阿考奇（Aquatread）防滑轮胎一样。设计低噪声轮胎可能不失为一种办法。公司可以推出“静音轮胎”（Quiet Tire, QT）。在促销产品时，可以使用噪声监测设备。这个演示还将提醒人们，他们的轮胎噪声到底是多大（静音在消费者的心智中等同于质量）。
1704367348
1704367349
信誉第一，技术第二。将两者聚合后，普利司通在美国轮胎购买者的心智中会成为高质量的轮胎品牌，而不是濒临死亡、质量不好的凡士通品牌的东家。公司还可以利用为日本多家汽车加工轮胎的优势，用普利司通取代凡士通的轮胎代工业务。凡士通作为有价值的品牌，还可以保留一段时间（不参加赛事，不做广告宣传）。公司可用资金建立普利司通品牌，并利用随之而来的机会（后面还有论述）。
1704367350
1704367351
但在本书写作过程中，凡士通发起了广告宣传，力图恢复已被损毁的声誉。这会成为另一个教训。
1704367352
1704367353
1704367354
1704367355
[
上一页 ]
[ :1.704367306e+09 ]
[
下一页 ]