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可口可乐依仗着自己的声誉和资本，在市场上证明他们还有比“真东西”更好的可乐。
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他们的新可乐没人理会。
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当市场已经将某一产品深植在心智当中，任何想改变原来认知的行为都是徒劳。
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现在，凡士通正在试图向我们证明，我们会将数以千计关于他们轮胎质量差劲的报道统统遗忘。他们要“重新开始”。
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凡士通的新广告告诉我们他们现在如何生产优质轮胎。不幸的是，正在广告期间，福特汽车宣布，它将花费30亿美元重新更换近1300万个凡士通轮胎，更换的原因为：未经上次召回的轮胎的事故率可能会增加。此后，凡士通将福特从客户名单中剔除，双方在媒体上互相攻击。这下子可好，合作关系和广告效应都没了。
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可能美国人会原谅和遗忘，但我的预测是：除非他们获得了极其优惠的条件，否则没人会购买该品牌的轮胎。
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大品牌大问题 试图改变态度
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在1995年出版的《再造革命》（The Reengineering Revolution）一书中，由麻省理工学院教授转为咨询顾问的麦克尔·哈默（Michael Hammer）认为：人类对变化有本能的抵制，这使再造工程成为“最为困扰，最为烦人，最为忧心，最为混乱”的部分。
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为了帮助我们理解这种抵制，1996年出版的《态度与说服》（Attitudes and Persuasion）一书中提出了部分见解。该书由理查德·佩蒂（Richard Petty）和约翰·卡乔波（John Cacioppo）撰写，对于“信念体系”（belief systems）有进一步的阐述。以下是书中对于心智为何难以改变的说明：
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就信息理论观点而言，信念体系的本质和结构很重要，因为信念足以产生态度的认知基础。若要改变态度，就必须更改态度产生的信息基础。这样做是必需的，为此，要改变一个人的信念，就要消除旧的信念，或者引进新的信念。
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你能在短短30秒的广告里做到上述所有行动吗？
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绝无可能。
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大品牌大问题 心理学家的说法
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1998年出版的《社会心理学手册》重申了要改变态度的难度：
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任何改变态度的计划都存在难以克服的困难。即使通过心理治疗那样复杂和强烈的过程，要改变一个人的基本信念的难度还是极大的。同时，对某些人能产生有效影响的做法对其他人可能无效。
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令人更加困惑的是，在此问题上没有绝对的真理。请看下面的观察：
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人们对广泛的事物均有自己的态度，甚至是对不太了解的事物，如土耳其人，或与日常生活没有关联的事物，如外星球生物，大家似乎对各自的喜好（或嫌恶）都很明确。
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如果回放过去的电视剧《不可能完成的任务》（Mission Impossible，又名《碟中谍》），如果你是菲尔普斯（Phelps）先生（该剧主角），安排的任务是改变人们的心智，那可是万万不能接受的任务。
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普利司通/凡士通将资金用于建设普利司通品牌和开发市场新机遇的做法更有实际意义。能够改变其以前形象的机会等于零。这就是我们下面要论述的另外一个教训。
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