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就信息理论观点而言，信念体系的本质和结构很重要，因为信念足以产生态度的认知基础。若要改变态度，就必须更改态度产生的信息基础。这样做是必需的，为此，要改变一个人的信念，就要消除旧的信念，或者引进新的信念。
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你能在短短30秒的广告里做到上述所有行动吗？
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绝无可能。
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大品牌大问题 心理学家的说法
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1998年出版的《社会心理学手册》重申了要改变态度的难度：
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任何改变态度的计划都存在难以克服的困难。即使通过心理治疗那样复杂和强烈的过程，要改变一个人的基本信念的难度还是极大的。同时，对某些人能产生有效影响的做法对其他人可能无效。
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令人更加困惑的是，在此问题上没有绝对的真理。请看下面的观察：
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人们对广泛的事物均有自己的态度，甚至是对不太了解的事物，如土耳其人，或与日常生活没有关联的事物，如外星球生物，大家似乎对各自的喜好（或嫌恶）都很明确。
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如果回放过去的电视剧《不可能完成的任务》（Mission Impossible，又名《碟中谍》），如果你是菲尔普斯（Phelps）先生（该剧主角），安排的任务是改变人们的心智，那可是万万不能接受的任务。
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普利司通/凡士通将资金用于建设普利司通品牌和开发市场新机遇的做法更有实际意义。能够改变其以前形象的机会等于零。这就是我们下面要论述的另外一个教训。
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大品牌大问题 不要将资金用于濒临死亡的品牌上，应用在新的概念上
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如果普利司通要成为运营的品牌和公司的名称，而凡士通将退居成为没有支撑的低价品牌，那目前的“低价轮胎”代顿（Dayton）应如何处理？说到底，公司还需要多少低价的轮胎？
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有关生产小型汽车和四驱越野车轮胎的争论纷扰不休，也许市场的机会在于“专家”的概念上。目前，大型轮胎公司均按“面面俱到”的原则运营，它们的方式就是生产包罗万象的产品。你想要的轮胎，我们都生产：有高性能的，有低价的，有轿车轮胎，也有卡车轮胎。但有趣的是，专家更容易赢得营销战，因为他们能够聚焦在某个产品、某个利益或某种信息上，因此他们能够成为品类的“专家”和“最佳”。
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大品牌大问题 轻型卡车轮胎专家
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普利司通处在一个独特的位置上，它能够向世界宣告：公司遇到的问题说明了SUV和轻型卡车需要特别设计的轮胎，而不是使用某种包括各式汽车轮胎的品牌。可以启用新品牌或沿用已定位在轻型卡车轮胎的代顿品牌。品牌的概念务必含有坚实的感觉，比如：
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Dayton Destroyer. 代顿驱逐舰
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The meanest, toughest 无坚不摧
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Truck tire on the market. 卡车轮胎
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况且，普利司通根本不用做产品计划，公司已有该类型的轮胎生产线，只需简单地将“代顿”的印记打在产品上，宣称是专门为卡车而不是轿车设计的产品即可。
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