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要从心理上接近前线,高管需要减少中间的层级。一份对60个公司进行的调查报告中显示:表现优异的公司平均不到四个管理层级,而表现不良的公司则约有八层。大公司的管理层让CEO很难深入前线。前线的人员把CEO对一线的视察搞成“豪华大巡游”。所有事情都打理得干干净净,琴瑟和谐,一片大好。到访成了精神建设巡游,而不是收集信息的探险之旅。导游说:“让阳光照进每一条战壕。”
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对趋势的监测
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为了让战略与未来合拍,就必须知道在你产品品类里发生的趋势变化。如果趋势变化很快,那它只是一时的流行罢了。
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如果你开始监测趋势发展,切记,很多所谓“趋势”是人为制造的,只为了多卖报纸和杂志,不会促进你的产品销售。但依然有营销人员相信假象而否定现实。一位管理大师这样说:“消费市场继续发生深刻和不可逆转的变化,所以我们的态度也需要转变──从管理业务转向管理变化。”
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变化在何处?这个无纸、无现金和无支票的社会会发生什么?
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第三次浪潮,大趋势,第二次工业革命,每个人都在家里工作,用电脑或可视电话终端办公的信息化社会将会发生些什么?
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说真的,可视电话怎么样了?
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你还没弄架直升机?那个即将取代汽车、淘汰高速公路的神奇机器在哪里?
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你收到30年前就承诺的每天用电视给你发送的电子报了吗?
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现实总追不上虚构,未来总在下一个山坡的背后。
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大品牌大问题 不能预测对手
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基于“知道”敌方的下一步行动而做出军事计划,实际等于该将军在预测敌人的活动。这也是另一种预测未来的形式。但结果,他们都成了败军之将。常胜将军制定军事计划时,无论敌军采取什么行动,该计划都切实可行。这也是优秀战略的实质。
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如果你仅预测对手的下一步行动,无疑是像买彩票碰运气,使公司岌岌可危。在拉斯维加斯、大西洋赌城或华尔街,赌博也许没错,但如果是在营销中赌博,情况就不妙了。
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调研的作用
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制定有效的营销计划所需的大部分数字都可以在当地图书馆、政府或行业出版物中获取。通过市场调查可以知道,人们以前是怎么做的。
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当你试图运用调查手段去了解人们今后要做的事情,你就遇到麻烦了。人们通常采用认为最能够被社会接受的方式回答问题。这一点在焦点小组访谈时尤为明显,因为其他人正通过背后的单面镜窥视他们。
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关键是想办法让受访者说出藏在深处的想法。谁愿意承认他们常吃快餐,而没吃健康食品?有几个经理会承认他们讨厌写信或认为个人电脑给他们带来了威胁?谁会承认他们常煲电话粥?
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大品牌大问题 寻找概念
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你应该追寻的是具有差异化的概念。最佳的差异化概念应该能在消费者心智里击中竞争对手的软肋。
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你深入前线和监测发展趋势的时间有限,迟早,你必须选择一个具有差异化的概念,将之发展成为战略。实际上,在此过程中你会不断思考,反复权衡:选择和运用某种概念,得出合乎逻辑的结论。然后将此暂放一边,使用另一概念进行新的思考。
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下面有一些原则须牢记。
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