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在前面的章节里所陈述的麻烦，多数是由公司和咨询顾问造成的，他们没有意识到，认知问题才是困难的核心。
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·通用汽车未能认识到，他们各个系列车的价格越来越接近，外观越来越相似，正让顾客晕头转向。
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·施乐公司在市场上力图证明他们也可以生产电脑。然而，不能复印的施乐机器在人们眼里一文不值。
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·DEC没能够在消费者心智中建立64位工作站是“新一代”的认知。
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·李维斯没有建立公司是牛仔裤开创者的定位，让消费者明白其他竞争者的产品不过是跟风。
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·佳洁士牙膏在消费者心中的认知，未能从“防止蛀牙”转变成“口腔保健先锋”。
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·汉堡王未能把“儿童乐园”的认知固定在麦当劳上，也没有将“要烤不要炸”作为成人汉堡的特质。
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·凡士通长期未能克服大量的负面公共舆论，结果公众认为该公司的轮胎不安全。
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·米勒公司未能了解，它本可以成为消费者心智中的“唯一”，而不是“九种”啤酒。
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如果咨询顾问们能明白战略就是消费者和潜在顾客的心智之战，他们就可以轻易地找出存在的问题，这些大公司就可以避免大麻烦了。
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这让我想起了一个有关咨询顾问的小故事。
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大品牌大问题 牧羊人和咨询顾问
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牧羊人赶着羊群在遥远的草原上放羊，突然，一辆崭新的切诺基大吉普（Jeep Grand Cherokee）一骑黄尘开到他面前。驾车人是位年轻人，穿着布莱奥尼（Brioni）的西装、古琦（Gucci）的皮鞋，带着雷朋（RayBan）的墨镜和圣罗兰（YSL）的领带，他靠在车窗上问道：
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“如果我能告诉你羊群的具体数目，你能给我一只吗？”
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牧羊人看着这雅皮士，平静地看着羊群说：“没问题。”
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雅皮士停下车，打开笔记本电脑，连接手机，打开NASA网页，利用GPS卫星导航系统，扫描该地区，打开数据库和60个充满复杂公式的Excel电子表格。最后在微型打印机上打出150页的报告，他转身对牧羊人说；“你一共有1586只羊。”
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牧羊人说：“正确，你可以拿一只羊。”他看着那年轻人找了只羊，捆着放进他的大吉普车里。牧羊人说：“如果我能准确地说出你所从事的职业，你可以将羊还给我吗？”
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年轻人回答：“真的？”
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牧羊人说：“你是咨询顾问。”
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雅皮士说：“对呀，你怎么猜的？”
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牧羊人说：“容易，第一，你不请自来。第二，你研究的结果，我早就知道，你却要我为此付费。第三，你其实对我的行业一无所知，你说要一只羊，却拿走了我的狗（牧羊犬）！
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