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大品牌大问题 第16章 知己知彼，百战不殆
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人们常常会问自己：“有没有更简单的方法远离麻烦？”问得好，你不能用我写的教案去衡量所做的每个重大决策。如果忘了一个怎么办？毕竟，在“十戒”当中，人们最多只能记住戒偷窃、戒杀戮、戒通奸。有时人们并不能都按戒律办事，所以人们还会在生活中、在市场营销中继续犯错。
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为此，我将规则简化为一条，虽不完美，但足以确保你不犯错误。这就是：知己知彼，百战不殆。
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这未免也太简单了吧。去了解竞争对手，哪家大企业不是如此呢？实际情况可能让人大吃一惊，接下来我提到的品牌要么是没有认清敌人，要么就是严重低估了主要敌人的实力。
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·通用汽车从未将德国车或日本小型轿车视为威胁，反而让自己的品牌相互竞争。等通用汽车开发出小型轿车土星（Saturn）时，已为时太晚。
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·施乐认定IBM是其竞争对手，但结果却是惠普的激光打印机让它一败涂地。
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·DEC根本没想到台式电脑会对旗下的微型电脑产生威胁。当IBM的个人电脑形成气候，DEC的日子就屈指可数了。
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·AT＆T从未将MCI和普林斯特公司视为同业对手，因此也没有推广其独特的技术优势。
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·李维斯从未料到，被其视为廉价、跟风的牛仔裤品牌有朝一日会将他们这个品类的发明者冲得七零八落。
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·佳洁士牙膏也未曾想到高露洁牙膏会以防止蛀牙、控制牙垢、保护牙龈的产品重新夺回龙头老大的地位。
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·汉堡王未认识到将麦当劳作为对手，需要不断地进攻。当他们一后撤，败局已定。
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·英国玛莎百货公司从未将新的竞争对手放在眼里。他们认为没有人可以威胁到玛莎百货。
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上述的失败案例每一个都能找到借口，但这些公司当时如果明晰对手的发展趋势，本可以避免灭顶之灾。洞悉对手的作为，你就可以知道如何做好预防工作，避免翻船。
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有家公司我没有将其名列入上述遭遇麻烦的公司名单，但该公司确实已到了十字路口。让我们运用“知彼”的方式来评估其近期的所作所为。
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大品牌大问题 惠普何去何从
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惠普在业界已称雄达60年，但增长愈来愈缓慢，公司目前已现颓势。这一切促使董事会决心聘请强有力的CEO，从而避免公司进入一种半死不活的局面。10年前，IBM曾有类似的经历，而今，施乐则正处其中。
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董事会选择了卡莉·菲奥莉娜。此人工作起来不眠不休，稍有空闲也只为专题报道她的杂志拍几张光彩照人的个人写真。她毫不掩饰地表述了当时的状况。在2001年2月19日《商业周刊》的一篇文章中，她指出：“我们揽镜自照，只见一个伟大的公司正濒临衰败。”
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大品牌大问题 卡莉·菲奥莉娜的计划
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在同一篇文章里，也叙述了为使惠普在当今竞争激烈的市场上取胜，卡莉所采取的步骤和计划。下面是她将惠普巨型恐龙转变成发动机的计划中的要点：
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