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但是这其实是个很简单的逻辑，没有广告收入，罗布就无法生存，而所有广告发布商的第一个问题就是：有多少人订阅你的杂志？如果没有稳定的读者群，就不可能有人在杂志上投放广告。而快速建立读者群的最佳办法就是免费阅读，向企业和商业团体免费提供杂志。即使这样，广告发布者在向新刊物花钱投放广告时，还是会无比谨慎。不过至少他们在了解到杂志的读者群数量后，多少是有可能会考虑试一试的。
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如果罗布坚持让读者花钱订购杂志，就实现不了广告收入。最终他将浪费大量的宝贵时间。即使他在把所有的钱花掉之前抽身逃出来，这样的失败今后也会成为他的噩梦。他也许又得从头开始，给人打工，花上一到两年时间，才能重新回到当初离开职场时的状态。就算是这样吧，也许他从失败中学到了重要的教训，甚至有可能筹集到资金再次尝试创办杂志。但是，同时，他也可能又花上三到四年时间，然后重回起点，一无所获。而放弃创办杂志这种念头，选择其他的道路，他或许还有成功的可能。
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这些都不是他想听到的建议，他怒气冲冲地离开了。我试着抛出橄榄枝，告诉他也许在以后他能试着把免费阅读的杂志变成收费杂志。这在理论上来说是可行的，但是我打心底里明白，如果他能通过免费杂志建立一个成功的公司，他可能以后永远也不会对这份杂志收费。从业务的立场来说，这倒不是什么生死存亡的关键。我怀疑的是他很有可能把时间和金钱浪费在能充分满足他的自尊心，但却无法给公司带来任何好处的项目上。
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不管怎样，毕竟他是唯一要作决定的人。“你不能忽视自己内心深处的感受，毕竟那花的是你自己的时间和金钱，”罗布临走时我对他说：“我经验丰富，但这并不意味着我就是完全正确的。”大概一天以后，他给我打来电话，告诉我他决定采纳我的建议。他也做了相关研究，意识到我对于直邮反馈率的观点是正确的。真实的数据让他无法反驳。所以他决定改变计划，用免费杂志取代了收费订阅。我在电话中祝他好运。几个月后，他又打来电话问我是否愿意接受他的访谈，作为杂志创刊的首页故事。这一次，我欣然应允了。
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最后，事实证明在纽约市创办商业杂志并不算是个坏主意。《纽约企业报告》取得了巨大的成功，并且至今仍在不断做强做大。就算是这样，以罗布的才能，如果从事另一个行业，没准能比做杂志更成功，但是他听从了内心的呼唤，去做了自己喜欢做的事情，而这一点比获得最大的投资回报率更为重要。从另外一方面来说，罗布承认如果他固执己见地按照自己最初的设想去行动，他肯定不会达到今日的成就。“现在回头看看，我当时对什么事情都乐观过头了，”他说，“毫无疑问，我很有可能因此把钱全部花光，当时我不明白，但是现在我全明白了，我看得太远，以至于根本就没注意到短期的存亡。”
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通过他的例子，我们发现最为重要的是：他至少少用了三年时间，这些时间被用来打好业务基础而不是没有头绪地忙忙碌碌，他对这些时间的合理利用使得他最终实现了他的目标。
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要点
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第一点：有很多竞争对手其实是一件好事，因为培育新市场是一项代价昂贵的任务。
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第二点：如果你第一次创业，那么亲自创业比购买公司要好。
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第三点：第一个创业计划应该尽可能简单，应该由你本人亲自完成，应该是写给你自己而不是写给潜在投资者看的。
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第四点：你的时间比金钱更宝贵，千万小心不要做无谓的浪费。
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街头生意经：MBA课堂不会教你的 第4章 钱从哪里来
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那么现在我们开始谈谈钱的问题。对于创业者来说，没有比筹钱更神秘莫测的事情了。我常常听人们说起这件事。这些未来的企业家大多数有着绝妙、强大的创业计划，这些创意经过他们的认真调研和反复测试，可谓是天衣无缝。但是—无论他们怎么努力—就是找不到投资者。“我做错什么了？”他们往往会问，“我怎样才能找到像你这样的人呢？”他们并不需要找到像我这样的人，他们真正需要的是对投资者心态更深入的了解。
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让我们来看看乔丹和赛思的故事吧，他们创立了一家网络公司，他们认为能壮大为全国性的中小企业网络开发服务提供商。他们从自己的积蓄中拿出20万元投入其中，销售额从第一年的4.2万美元做到第二年的24.6万美元。在此期间，他们围绕市场做了很多功课，采取了各种策略去把握和利用市场机会，他们充分利用了另一家公司的客户关系，这是他们在曼哈顿创办的一家经纪公司，运作非常成功。他们发现在之后5年内如果想使业务继续上升，就需要再投入200万美元，而他们已经准备去发掘潜在的投资者了。乔丹希望我帮他们看一看商业计划，提些建议，我答应了。
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商业计划是在我们会面的前一天送到我手里的。这是我所见过的最棒的商业计划之一—长达35页，硬壳封面上印着公司的名字和LOGO，内容简明扼要、切中肯綮，业务背景信息、市场状况和发展战略都是正确的。数据看上去也没有漏洞。但是有几样东西引起了我的注意。当我和他们见面时，我问他们准备找谁去筹钱，他们告诉我，在几天后他们将和风险投资者们开一个会。我告诉他们：“风险投资者是不会为这个计划买单的。”
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风险投资者们至少得考虑三个问题。
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第一，对于创业者来说，这个计划几乎完全没有提到投资人可以得到什么样的回报，或者最后怎么套现。这是一个重大的漏洞，去找人投资你的业务时，怎么能不和他谈投资回报率呢？
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第二，这个计划声称投入资金中的很大一部分将用于购买家具、设备以及其他固定资产。风险投资者会问：“为什么要买？为什么不租？”风险投资者善于利用一切可以利用的资源—这当然是有理由的：你在创业初期融资过程中负担的债务越多，相应需要达到的等值成长率就越高，这就有点像用最低的首付买房。失败的风险越大，成功后的回报就越高。乔丹和赛思并不了解他们的融资对象的投资理念。
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这项计划的最大问题出在一张标有“预期资源及收入使用方案”的页面上的一小段注释里，注释是这样写的：在200万美元的投资中，将有20万美元用于“为管理层和核心员工偿还贷款”。我不知道有什么人在发现创始人打算把10%的钱放进自己口袋里以后，还会继续考虑对这个项目进行投资。风险投资人自然不会接受这样的条款。而这一条很可能被当做是拒绝整个计划的最佳理由。
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如果乔丹和赛思换一个方式，将说法改成：“瞧瞧，我们在过去的两年里已经把辛苦赚来的钱都投在这个业务里面了。现在我们需要你来追加投资，但请放心，在你的投资获得回报、成功套现之前，我们绝对不会把我们自己的钱从中取出来。”这样的解释肯定会赢得投资人的欢心。但是我们看看乔丹和赛思做了什么？他们把强大的积极因素变成了巨大的消极因素。我又问他们除了风险投资商外还有没有别的目标人群，他们说还在考虑一个医师组织。
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我不知道医师们会怎么想，但好像人们一旦需要筹钱，就会去找他们，给人感觉好像是医师们随时都在准备为这些貌似天上掉馅饼的名目去投钱。“你们打算从每个医师那里拿到多少钱？”我问。他们告诉我，最少25万美元。我又问：“你们不认识这些人吧？对吗？”他们说的确如此。
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很少有医师会向初创企业投入25万美元这样大额的资金。这些富有的精英人士更倾向于给亲戚朋友投资，或跟在其他的业余投资爱好者身后走。他们会问的第一个问题就是：“我要投多少钱？”每个人都有一个投资上限，可以是1万美元，或2万美元，也可能是10万美元。不管投资项目的档次如何，你不可能偏离这个标准太远。即使投资者们出于友情给你面子，坐在你的报告会上听你讲述融资计划，也不能保证你不会因为开价过高而失去他们，他们根本不会认真考虑你的项目。
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因此，提前了解对方愿景是很重要的。特别是在面对那些非专业投资人士时，这一点尤为关键。你不能直接问他们想投多少钱，不过你可以从中间联系人那儿探出口风，或者和了解这类人群的投资习惯的会计师或理财顾问聊一聊，也许他们中的大多数以2.5万美元为投资上限，那么你要想得到100万美元的资金，就得找40个医师。最重要的是，当你知道了他们的投资上限，就可以为他们量身打造一个令他们感到舒服的投资方案—或者干脆就决定不去找他们筹钱了。
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