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自豪感也会妨碍你有效倾听客户的心声。作为一名销售员，你一再强调你公司的优点。这是很自然的事。因为你以公司为豪，这都是情有可原的。你想让人们了解你提供的特殊服务项目，或是公司新引进的畅销产品生产线，或者你们刚投资了六位数的金额购买的最新型的计算机系统。结果怎样呢？你做过头了。客户说你们的计算机系统对他们来说并不重要。可你听不进他们的话，你觉得这个系统对他们“应该”是很重要的。你认为只要他们对系统有了更深入的了解，它就能派上大用场。因此，你不厌其烦地向客户描述它的好处，压根儿没留意到客户的眼神都已经呆滞了。其实，这时候你已经失去了他们。
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当然除了自豪感，还有一点就是自负。如果有潜在客户来拜访我们公司，我会带着他们四处转转参观一下公司。有些客户看到我们的仓库堆满了箱子，他们会好奇地问：“哟，这么多箱子堆在一起，难道你们就不担心失火吗？”实际上，我并不担心仓库失火。我本可以这么回应他们：“不会的，我们的防护措施做得很到位。根本不可能失火。”但是如果我这么说，他们一定会觉得我这人太自满了。如果有客户提出这个问题，这表明她确实很担心会出现火灾。至于她为什么会如此担心，这不是我要关心的问题。关键在于我得对她的担心表示重视，而不是忽视她的担心。所以，我是这么问答的：“是啊，我们也的确想过火灾隐患这个问题。来，我给你看看，我们是怎样解决这个问题的吧。”有的人可能会觉得我不够诚实。我倒宁愿认为我不是个自私的人。我把自我放在一边而专心倾听客户的心声。
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这才是我作为销售人员想要达到的目标。我不担心是不是能把东西卖出去。我关心的是我能否让客户觉得有人倾听他们，理解他们，并给他们及时做出反馈。我希望他们在离开时感觉到的是温暖和舒适。假若他们真的拥有这种感觉，就会放心把订单签给你。
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如果你不倾听客户的心声，不抛弃先入为主的观念和成见，不放弃你的议程和观点，也不把他们的话当回事，那么你就不要奢望客户会从你这里感受到温暖和舒适。要做到这一点可没那么容易，需要你不断的训练和实践。你必须制定一些惯常的程序来帮助你排除干扰。我自己是这么做的：在带客户参观库房之前，我一般都会独自静坐几分钟，试图让大脑腾空出来。我会反复告诉自己：“不要有先入之见。不要有先入之见。”我清除掉了那些有可能会阻碍我倾听或观察客户的想法。是的，我确实是要向客户介绍我们的产品，还要特别强调我认为重要的特征和优点。但是，我不能强加于人。我要找出他们的真正所需。要从他们的言语或行为中找到线索。我要倾听和揣度他们话里话外的意思，还要给出适当的回应。
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这些方法真的很管用。通过观察、倾听和吸纳，我能够发现意想不到的东西。有时候，我对某件事情看法过于主观，有的客户就会指出来。我就得再三提醒自己：“不要偏袒自己。不要偏袒自己。”要想避免被干扰，的确得下一些工夫。但是话说回来，只要你仔细倾听客户的诉说，销售工作就会变得很容易。你只需要转个弯，把人们想听的话告诉他们。这并不是说你应该误导他们。你提供的信息必须是真实而准确的。但你可以对他们最感兴趣的地方加以强调。你没必要绞尽脑汁寻找销售切入点。你的客户会告诉你该说什么。
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闲置生产力的陷阱
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有一点我希望大家能明白，我并不提倡无条件满足客户的一切需求。有时候，客户的要求是你无法满足或者不应该满足的。比如，他们要求大幅降低价格，价格低到让你毫无利润可图。大多数商人都有足够的头脑，明白不到万不得已是不能这样降价的。然而，有一种特殊形式的降价，就算是久经沙场的商人也可能无法避免。我亲眼见过整个行业因此受到重创，很多知名公司都破产了，更不用提那些不计其数的新开业的小公司。
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亲爱的诺姆：
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我是一名初出茅庐的时装设计师，主要设计生产领带、围巾之类的颈部饰物。我的生意才刚起步，好不容易才把各方面关系理顺。我联系到了本地的一家男装连锁企业，费了很大气力才说服老板看看我的产品。我给他寄去了领带样品、样布以及照片等东西。两个月前，他许诺会给我订单。在那之后，我多次给他打电话，他总是说正准备给我传真订单。他嘴上这么说，实际却从没兑现过。我现在很犹豫到底要不要跟这种言而无信的人做生意。我还应该继续缠着他不放吗？
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帕姆
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亲爱的帕姆：
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如果我是你，我会给他写封开玩笑的信，挖苦他一下，告诉他我要收领带的钱。你可以这么写：“我想你应该很喜欢我设计的领带吧，说不定你现在正戴着它们呢。不过，你要知道，我可是做小本生意的，你拿了我的领带、享受了我的服务，可得付钱的。如果你因某种原因没看上我那些领带，请你抽空把它们寄回给我。要不然，你就寄一张支票过来吧。”
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诺姆
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我所说的这种灾难性的降价形式，是指为了确保避免浪费而把闲置的生产力通过打折销售出去的做法。通常来讲，闲置生产力可能表现为一间空着的仓库，或者不经常使用的机器，还有可能是一位咨询师的剩余时间。因此，只要有机会能够以低价把它卖出去，很难有人拒绝这样的诱惑。他们是这样想的：搁那里也是浪费，还不如多少赚上一笔。他们完全没有意识到这样的烂价行为会带来怎样的麻烦。
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我把这种现象称之为闲置生产力的陷阱。为什么说是陷阱呢？因为乍一看，你好像是在作出一项明智的业务决策。而实际上，你是在把自己推向倒闭之路。
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在这方面我有一个经典的例子，有一个小伙子租了一辆大货车，雇了几名工人，搞起了货运业务。他设定的收费标准是每小时45美元。以这个标准，他接下了一份订单，一周有三天时间把货车租用给那位客户。但是，还有四天时间货车是闲置着的。没有人愿意就他那个价钱购买他的租车服务。最后，终于有一位客户找上门来了，表示有意每周租用两天。但他能接受的价位是每小时25美元。那小伙子心想：“为什么不呢？横竖我都得付货车那笔租金。还不如把它租出去，也许还能赚点钱。我可不想让货车停在这里生锈。”他随即接下了这笔生意。这样一来，他的货车就派上了十足的用场。他没有让任何生产力资本闲置浪费掉。到底哪儿出错了呢？
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很多地方都有问题。对于创业者来说，毫无疑问，他赚的钱远比当初想象的要少。这是因为他只关注一个因素：生产力资本，也就是租赁货车的成本。他忽略了所有只有当他使用生产力成本时才会出现的费用，比如油费、车辆损耗费，或许还有劳务费。如果那两天他就让货车闲置着，说不定情况会更好。但他当时是意识不到这一点的，因为他一心追求的只是销售额而不是利润。这是创业者的一种通病，对于那些刚起步的创业者来说尤其常见。遗憾的是，这个毛病有时是会致命的。
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不过，即便我们假定这位小伙子已经充分考虑了他的运营成本，而且计算出这笔销售额会给他带来一定利润，我仍然认为他降价把货车租出去是很不明智的。我要说的是，单纯为了避免出现闲置生产力而减价，这从来都不是可取之道。我这么说有四点理由。
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第一，是资金成本。只要你达成交易，你实际上就是把自己的钱借贷给客户。贷款期限一直到客户把账款付清为止。这就像是以赊购的形式进行投资。你必须确保你的投资有可观的回报率，也就是你在使用你的资金赚取足够的利润，以维持业务发展。把资本浪费在低利润率的销售上，这种做法是很危险的。而且对于一家新公司来说，这无异于是自杀，因为新起步的公司通常资金有限，一旦资金消耗殆尽，你就只能永远停留在起步阶段。
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第二，是机会成本。当你用低利润的业务填满了闲置生产力，你就没有空间发展高利润的业务。如果那位货运商发现另有客户愿意按他的标准定价付款，他又该怎么处理呢？他还会再去争取别的愿付全价的客户吗？
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同时，通过降价促销，他实际上是把一个新的竞争对手引到了自己的市场上，这个对手就是他自己。这是我之所以反对低利润销售的第三条理由。这条理由是基于一条普遍的商业规则，也就是，价格总是会向最低限度滑落。对于同样的服务，假若你采用两种不同的价格体系，那么你就相当于是在同自己竞争。低价的那个竞争者最终会胜出，只是时间早晚而已。客户不是傻子。他们总有一天会知道你愿意出低价。一旦他们提出这样的要求，你可就很难再把价位抬高。
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而且，到那个时候，你很有可能已经失去了现有的一些付全价的客户。这是我反对通过打折贱卖来利用闲置生产力的第四条理由，也是最重要的一条。这种做法会疏远那些能帮你走上成功之路的客户，因为他们是你生存的保障。一旦他们发现同样的服务项目，你给别的客户价格更低，他们将非常生气，会觉得你一直在欺诈他们。从此以后，你休想再这么骗他们了。我不关心你给他们的价格到底是多少。因为你的客户都已经离你而去了。
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货车的这个例子很清楚地说明了什么是闲置生产力陷阱。除了刚才提到的情形，在竞标场合你也得提防这种陷阱。我记得我曾经参加过一份大型市政合同的竞标会。我当时很想拿到这份合同，但是最后我却败给了一家新成立的档案存储公司。他们的报价是每个箱子的月租费为13美分，比我的报价要低40%。我忍不住大笑。要是价格那么低的话，我宁可不要这笔业务了。老实说，我也实在想不通为什么会有人接下这项生意。几个星期后，那个赢得了合同的家伙（我们喊他杰瑞）上门来拜访我。他公司的老板是我的一位朋友，他想让我给这孩子好好指点下迷津。我很快就发现杰瑞对这次竞标结果很是困惑。他说：“我当时很吃惊，你怎么没有报更低的价呢。”
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“我可不像你那样竞标。”我说，“一个货箱13美分，怎么说这都太离谱了吧。你肯定要赔钱的。”
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“这不可能。”他很自信地说。
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