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“为什么啊？”他有点不解。
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我说：“唔，这个嘛。你知道了很有可能会涨价的。我可不想你现在就涨。”他听了之后，哈哈大笑了半天。不过有一点很清楚，他并没有否定我这种说法。
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涨价
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毫无疑问，价格在客户关系中通常会起到举足轻重的作用。再也没有什么比突然的大幅涨价更容易失去客户了。没有人会愿意这么做。但是，如果长时间以来你都一直维持原价不变，某天早上你醒来时就会突然发现，你已经别无选择了。
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我妻子伊莲就经历过这样一个很典型的例子。这么多年来，她一直是在离家很近的一家发廊做头发。她之所以会选择去这家发廊，一来是不用跑远路，交通很便利，二来她也厌倦了周边的一些更时髦的理发店。价格不是个重要因素。不过，同样的服务，店老板朱迪收的费用比别家发廊低很多。价格低廉怎么说都不是件坏事。正是看到它的收费低，伊莲每周要去发廊做两次头发，而不是像以前那样每周只去一次。
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亲爱的诺姆：
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我们是一家有4000万资产的制造商。我们的产品是通过北美和欧洲地区的250个独立经销商发配出去的。我们可以怎样利用互联网把产品直接卖给终端用户，同时又确保不会打击到我们那些忠实的经销商呢？
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克里斯
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亲爱的克里斯：
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我倒不觉得你的经销商会有什么情绪，只要你的价格跟他们保持一致，而且对于在他们负责的区域内的任何一笔销售额，你都能给他们一定的佣金提成。实际上，说不定他们还会鼓励你这么做。只要你保证你的价格不低于他们的，就不会有什么问题。一旦你准备实行比他们低的价格，就得用到一些技巧。你在做之前需要征得他们的许可，而且必要时，你还得同意按他们的销售额向他们支付常规性的佣金。不管是哪种情况，我认为关键问题在于沟通。如果是我，我会给每位经销商发一份问卷调查表，告诉他们你想给他们一个机会可以赚到更多钱，也就是提取互联网销售额的佣金。把整个操作流程详细解释给他们听，然后征求他们的意见。只要你善于沟通，相信你不会有什么问题的。如果你沟通不畅，无论你做什么，问题总会出现的。
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诺姆
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后来有一天，朱迪突然宣布要对多项服务大幅提价，而且马上就要执行新收费标准。一项最基本的剪发服务收费涨了25%，吹干头发的服务费也跟着一起涨。染发的价格则飙升了85%。这些大涨价让很多顾客震惊不已。有些顾客甚至很生气，嚷嚷着以后不来朱迪这里做头发了。伊莲心里也犯嘀咕。她问朱迪为什么这么做。为什么价格涨得这么高？为什么一下子提价呢？
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“我也没有办法啊。”朱迪似乎很委屈，她说，“我们已经有10年没涨过一分钱了。每年我都要给员工加薪，可是我自己却没有任何多余的收入。现在我到了一个坎，要是还不涨价的话，这坎儿我可就迈不过去了。不光是账单付不起，连这门面都要撑不下去了。”
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我对她的处境深表同情。的确，涨价从来都不是件容易的事。尤其是突然间大幅涨价，你的风险就更大。你这么做不可避免地会引起顾客的反感，从而也使你跟顾客之间的关系岌岌可危。面对顾客的抵制情绪，很多商人最终选择放弃涨价，或者至少是能拖多久就拖多久。然而，如果你选择的是放弃或者拖延，那么你无形中就犯了大错。是的，一时半会儿你是感觉不到痛的。假若你的销售额不断上涨，也许你每年赚的钱都不会差很多。结果呢，这种表面的稳定蒙蔽了你的眼睛，你看不到其实你是在冒险。从短期来看，你觉得一切都相安无事。
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但事实上，有两件事正在悄然发生。首先，你的毛利润在缩水，原因就是你的成本提高了。某些费用难免会持续增加，这就是我所说的“爬行式开支”（Creeping Expenses）。有些类型的费用有其自身的生命力。你得像鹰似的一直盯着它们，否则这些费用就会自行增长。更糟糕的是，你甚至眼巴巴地看着某些费用不断增长。比如，对大多数小公司来说，每年工资单上应付的工资总数一定会有不同程度的上涨。保险费也会定期增长，而且我这里说的还不只是健康保险这一项。此外，时间一长，各项设施设备的费用也会有增长的趋势。是的，我也承认有些东西的价格是会逐年降低的，比如，基本电话服务费。而且，运行更快的计算机可以使大家的工作效率比以前更高。即便如此，你每实现一美元的销售额，你的成本也会逐年增长。也许每年的增长率不高，大概只有2%。不过，一旦你把5年甚至10年的增长率加起来，最后你可能就完全没有利润了—当然，除非你涨价。
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然而，如果你坚持不肯定期涨价的话，就算你没把问题弄得那么严重，你多少也会通过其他方式损伤自己的实力。一方面，你会逐渐削弱你的服务或产品的认知价值。不管你承不承认，人们总是倾向于把价格和质量联系起来。我倒不是建议你把价格保持在同行业中最高的水平上。我的意思是说，如果你的价格和别的厂商的最高价格差距太大，客户难免会有想法，他们会觉得你的产品只是市场上的廉价替代品。
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与此同时，你也将削弱你们整个公司的真正价值。这一点很多小公司企业主都领会不到。在他们看来，公司只是收入的来源。他们忽视了公司其实也是一种主要资产这个事实。公司不仅是主要资产，而且很可能还是他们最有价值的资产。像其他资产一样，这一资产也应该得到维护。这就意味着，抛开别的不说，你一定得确保公司有稳固的毛利率，要保证这一毛利率与同行业其他公司一样高，甚至比它们还高。如果你的毛利率下降了，等到你想把公司卖出去的时候，你就会遇到很大麻烦。实际上，有可能你根本就卖不出去。
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这跟买房子一样。如果你的房子需要一个新屋顶，那么买主就会相应要求降价，否则的话，他们宁可去买另一栋不需要新屋顶的房子。同样的道理，公司的买家也会尽量避免购买一家毛利率很低的公司。倘若这家公司是由于价格偏低导致毛利率低的话，那些买家更会避而远之。你想想看，谁会愿意刚买进一家公司就得涨价呢？就算情况再好，想要通过购买公司来维持客户群也是很棘手的。非但是棘手，大多数情况下你是不可能成功启用新的价格机制的，因为这样做只会激怒公司现有的客户。
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这就是为什么我一直倡导每家公司都应该定期适度调高价格。这是公司稳定运转的有力保障。价格上涨的幅度不必过大，有时候也不宜过大。到底涨多少？我也经常为这个问题伤脑筋，但是我始终坚持要上涨，哪怕只是涨很小的幅度。要是过去10年间朱迪能够每年涨一两美元的话，那么她现在的价格就仍然有竞争力。没有人会像现在这样埋怨她。遗憾的是，她没有这么做，最后只能被迫采取大幅涨价这种令客户抓狂的下策。
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规定之规定
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如果没有其他原因，你还可能在一方面失去客户，那就是提供相当差劲的客户服务。似乎在过去的30年间，越来越多的人开始使用这种方法。有些人把这一趋势的出现归罪于劳动力的变化。这或许是一个因素，但我认为主要原因不在此。在多数情况下，并不是雇员而是雇主在制造矛盾。那么，这种矛盾是怎么制造出来的呢？通常都是由于制定了一条不好的规定。
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亲爱的诺姆：
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我有一家小公司，负责指导人们如何写作。作为独资经营人，我是在家里经营我的公司，聘用的都是些合同工。最近有一位女士提出想在我这里全职做市场营销和销售，之前她一直替我做编辑工作。我确实需要有这样一位全职人员。而且，要想全职聘用她，在财务上得有强大的保障。或许她能招揽到比我更多的业务。您觉得雇她做全职销售这个想法是不是很离谱呢？
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莎朗
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亲爱的莎朗：
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