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这些标准化的效果能够颠覆各行各业。
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破坏性创新
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1994年12月的一天，在佛罗里达州的奥兰多，时代华纳的董事长杰拉德·莱文，站在500名记者、特邀观察员和技术负责人面前，打开了世界上第一个互动电视系统。他说：“这是通向改变必经的一步……有一天，所有的信息出版商都必须明白互动电视产生的意义。”这是新的突破性技术。
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这种融合了电视、电子通信和数字计算的新技术有着大好前景。很快，人们会用电视机和遥控器检查他们的银行账户余额、转账，购买食品或衣服，或与对手玩远程视频游戏。他们可以把屏幕上的优惠券和其他影像直接打印下来。电影、电视节目、广播新闻可以根据需要暂停、快进或回放；曲棍球或棒球比赛将给观众提供多个可选择的摄像角度。莱文承诺，关于“数字融合”长久以来的期待，终于要变成现实了。
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在20世纪五六十年代，科技公司曾研究过通信、计算处理，以及电视技术的融合，但诸如美国电话电报公司可视电话这样的尝试都失败了。早期的硬件又贵又慢。但现在，莱文和其他人意识到，现有的硬件已可实现这一融合。
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这一突破性技术的大好前景——以及据此向消费者收费的钱途——引发了20世纪90年代电脑、电话和有线电视公司的疯狂行为。《纽约时报》的科技记者约翰·马尔科夫，将其称为一场“争夺对家庭内外所有视频娱乐和新型电子信息控制权”的战争。11各家公司在软件和光纤电缆，以及开发新的电缆控制盒和精密的服务器上进行了大量投资。奥兰多计划需要的计算机代码行数比美国宇航局把宇航员送上月球需要的数量还多。为了提升自己在市场中胜出的概率，各家公司纷纷加入这一行业——据贸易通信杂志《数字媒体》报道，大公司至少结下了348个联盟。
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然而到了产品问世的时候，互动电视的对手互联网出现了。1994年，互联网只是有线电视的有限的、原始的替代品。但它发展飞快。到1997年初，互动电视推出两年多后，时代华纳意识到，互联网将超越互动电视，很有可能以后可在线购买产品。它在1997年5月终止了奥兰多计划。
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为何管理良好、资金充足的公司中如此多英明的高管会犯这么大的错？人们很可能会说，他们在技术上押错了宝，互联网优于互动电视，这些高管未能意识到其中的技术差异。但基础技术的差异并不是罪魁祸首。本质上来说，互动电视和互联网几乎没什么差异。互动电视中使用的缆上控制盒是一台微型计算机，奥兰多计划中使用的电缆连接，与如今时代华纳为客户提供的宽带电缆服务很类似。互动电视用遥控器而不是键盘或鼠标作为其主要的输入设备，但许多互动电视系统可以添加这些设备。这些差异不能解释在市场接受度上两者最根本的不同。
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此外，也不是说大型公司死守保守技术不放——莱文和他的同伴们知道，互动视频技术，不管以哪种形式出现，都是革命性的。他们在突破性的“破坏性”技术上下了大赌注。
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克莱顿·克里斯坦森首次提出了“破坏性创新”（disruptive innovation）的概念。12运行良好的公司有时会被拥有新技术的公司超越和取代。通常成熟的公司可以在新技术上进行投资，但它们没有这样做，因为新技术刚开始都是边缘化的。相反，新成立的公司通常会瞄准市场空白，采用新技术。随着推行过程中技术的进步，它在更大的市场中变得更有竞争力，最终超越旧技术和主导企业。破坏的关键是技术改进，而技术改进来自更好的推行，标准往往是极大改变推行本质的关键。许多企业管理者会在突破性技术上赌赌运气，如同莱文那样。但要实现破坏性创新，建立最有效的促进广泛学习的方法也许更重要。
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让我们来看看网上购物，这里有时代华纳在1994年对它的一些描述：
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也许正在开发的最令人印象深刻的服务是购买生活必需品，这项服务由佐治亚州诺克罗斯一家刚成立的小型公司Shopper Vision开发。在一个模拟世界里，顾客可以选择一个商店，然后浏览每个通道的视频画面。
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他们可以先看一个全景，然后从左到右扫描某个通道，把具体的产品拿下架。使用拥有大型计算机运算性能的硅图公司机顶通信设备，顾客能够阅读产品标签，查看价格，买下它。该系统同样可以帮助人们根据类别或品牌名称寻找产品。只需10美元，Shopper Vision就会处理订单，不论大小，然后将它送到顾客家里。
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Shopper Vision的总裁桑迪·高曼表示，该服务在大约6个月后就能在奥兰多推行，届时将提供三家零售商——WinnDixie连锁超市、艾克德制药公司（Eckerd）、Drug Emporium药店的2万种产品。Shopper Vision希望通过邮递费、对参与该服务的超市收费以及视频服务的广告费来实现收益。13
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这一想法在当时颇具革命性，但与今天互联网所能提供的服务相比则显得不够丰富。和Shopper Vision合作的只有三家零售商，没有地方小型商店在上面出售特产辣椒或精制咖啡。其功能尽管令人印象深刻，却可能并不是促进网上购物的正确方式。零售商无法为顾客提供其他信息，也不能征求客户意见，客户或专家也没办法评估产品，不能自动比较零售商提供产品的价格，没有办法拍卖二手或多余物品，也没有搜索产品的简单功能。我们知道，上述这些内容是在线购物吸引消费者的特征。我们也知道，到目前为止，在线食品店的表现远不如在线书店。目前的在线市场，比时代华纳、硅图公司或Shopper Vision里那些聪明绝顶的人所预想的还要活跃多样。
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时代华纳失败了，因为它在试图开发一个高度复杂技术的同时，在谁可以使用、修改因而革新它的问题上实行了严格控制。约翰·马尔科夫指出，时代华纳认为“真正的”竞争在于谁将控制进入家庭的信息通道，因此它使用这个方法并不奇怪。时代华纳并没有考虑到改变借由这些通道传递的实际信息。排斥市场竞争对手也意味着限制了在实践中学习。
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杰拉德·莱文不缺乏技术想象力，他的愿景是大胆和前卫的。他和他的盟友也不缺乏技术能力。但是他们缺乏社会想象力。互联网轻易击败了他们的努力，因为互联网的社会结构给了开发人员和用户许多从实践中学习的机会。互联网促进了自下而上的大众创新，而时代华纳的努力，虽然可观，但受到了严格控制。互联网使得成千上万的人尝试新想法，以改进推行过程。这些想法大多失败了，但成功的少数影响较大，且常出人意料。集体努力的成果远远大于时代华纳及其盟友可能取得的成就，尽管它们可以投入数十亿美元。更重要的是，互联网聚集了更为多样化的人群的力量，这种多样性是创新急需的养料。这些创新者中，很多人达不到时代华纳或其盟友的要求。但通过互联网聚合在一起，他们在发展有用和有吸引力的服务上，比时代华纳更得心应手。
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为什么互联网能大规模地促进学习，而时代华纳的尝试却没做到？互联网是建立在开放标准上的：其关于硬件和软件设备知识的关键要素是标准化的，而且这些标准化知识可免费共享。它们曾经（现在也是）由一些标准组织管理，比如IETF，该组织负责管理互联网设备兼容的关键方面，以及万维网联盟（W3C），该组织负责处理web（万维网）页面的基本软件。这些组织筛选硬件和软件设备的重要功能，以规范形式发布。标准化降低了获得参与互联网和web开发所需知识应付出的时间和成本。通过让从实践中学习变得更简单，标准化大规模地加速了重要的新知识的发展和共享。因为标准是开放的，大量独立的开发者和消费者都可以参与到互联网的学习实验中。
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时代华纳对于互动电视这一突破性概念的押注失败了，因为该公司错失了更大的格局。它缺失了所有需要被发展起来的新知识。通过促进大规模的学习，互联网的开放标准使真正的突破成为可能。广泛共享的标准是互联网拥有破坏性力量的关键。
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标准和人才市场
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标准可以颠覆传统产业。它还能改变劳动力市场，影响技能、工作以及工资。建立在标准化基础上的颠覆，是工资停滞不前的关键因素。互联网和万维网催生了各种各样需要全新技能的新工作。
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我会在第七章更加详细地阐述其中一种机遇。也许从那些需要更离散的技术的工作中，我们更容易看到标准化的影响。
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比如，我们来看20世纪早期，一个被广泛接受的标准的出现，是如何开辟玛格丽特·凯利和其他许多年轻女性新的职业道路的。1911年，凯利被任命为美国铸币厂的代理厂长，职位级别仅低于内阁官员，是当时收入最高的女性政府官员。科罗拉多州国会议员爱德华·泰勒宣称：“凯利小姐的任命，为女性在商业世界中的进步和发展，开辟了新的纪元。”14凯利杰出的职业生涯始于15年前，当时她是一名公务员，在财政部从事速记工作。
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对于女性而言，速记员是一个全新职业。玛格丽特的母亲或前几代的女性都没有从事过这一职业。大量女性能够成为速记——打字员，改变了办公室工作的性质，妇女的机会增多了。15G.K.切斯特顿看到了妇女权利和速记员之间的联系，讽刺道：“一万名妇女在伦敦街头游行说‘我们不接受被人随意指挥’，然后就去当了速记员。”16
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一些速记的方式，在古代就出现了。19世纪，查尔斯·狄更斯等作家将其当作个人谋生工具。但直到19世纪70年代，速记都几乎没有被用在商业领域，并且几乎为男性所垄断，他们用特殊符号速记下听到的内容，然后将其整理成文。1873年，第一台取得商业成功的打字机的推出，改变了这一切。打字机的速度远远快于手写记录，此外复写纸也让复制变得更容易。这些优势促进了组织变革，为许多年轻女性创造了一个新职业。19世纪，办事员和秘书主要是熟悉整个公司运营的男性。秘书这个职位常常是通往管理岗位的一块跳板。17打字机催生出了新的劳动力分工：商人可以向速记——打字员口述指令，后者会以速记方式记录下内容，再将其打出来。速记——打字员不需要对商业有全面了解，只需精通速记、打字、拼写、标点和语法。一个有高中文凭、上过6个月速记和打字课程的年轻女性就可胜任此工作。公司开始在19世纪80年代聘用速记——打字员，因此大量教授这些新技能的学校开始出现。到1882年，有276所这样的学校，1890年时则超过了1300所。18
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