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Shopper Vision的总裁桑迪·高曼表示，该服务在大约6个月后就能在奥兰多推行，届时将提供三家零售商——WinnDixie连锁超市、艾克德制药公司（Eckerd）、Drug Emporium药店的2万种产品。Shopper Vision希望通过邮递费、对参与该服务的超市收费以及视频服务的广告费来实现收益。13
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这一想法在当时颇具革命性，但与今天互联网所能提供的服务相比则显得不够丰富。和Shopper Vision合作的只有三家零售商，没有地方小型商店在上面出售特产辣椒或精制咖啡。其功能尽管令人印象深刻，却可能并不是促进网上购物的正确方式。零售商无法为顾客提供其他信息，也不能征求客户意见，客户或专家也没办法评估产品，不能自动比较零售商提供产品的价格，没有办法拍卖二手或多余物品，也没有搜索产品的简单功能。我们知道，上述这些内容是在线购物吸引消费者的特征。我们也知道，到目前为止，在线食品店的表现远不如在线书店。目前的在线市场，比时代华纳、硅图公司或Shopper Vision里那些聪明绝顶的人所预想的还要活跃多样。
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时代华纳失败了，因为它在试图开发一个高度复杂技术的同时，在谁可以使用、修改因而革新它的问题上实行了严格控制。约翰·马尔科夫指出，时代华纳认为“真正的”竞争在于谁将控制进入家庭的信息通道，因此它使用这个方法并不奇怪。时代华纳并没有考虑到改变借由这些通道传递的实际信息。排斥市场竞争对手也意味着限制了在实践中学习。
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杰拉德·莱文不缺乏技术想象力，他的愿景是大胆和前卫的。他和他的盟友也不缺乏技术能力。但是他们缺乏社会想象力。互联网轻易击败了他们的努力，因为互联网的社会结构给了开发人员和用户许多从实践中学习的机会。互联网促进了自下而上的大众创新，而时代华纳的努力，虽然可观，但受到了严格控制。互联网使得成千上万的人尝试新想法，以改进推行过程。这些想法大多失败了，但成功的少数影响较大，且常出人意料。集体努力的成果远远大于时代华纳及其盟友可能取得的成就，尽管它们可以投入数十亿美元。更重要的是，互联网聚集了更为多样化的人群的力量，这种多样性是创新急需的养料。这些创新者中，很多人达不到时代华纳或其盟友的要求。但通过互联网聚合在一起，他们在发展有用和有吸引力的服务上，比时代华纳更得心应手。
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为什么互联网能大规模地促进学习，而时代华纳的尝试却没做到？互联网是建立在开放标准上的：其关于硬件和软件设备知识的关键要素是标准化的，而且这些标准化知识可免费共享。它们曾经（现在也是）由一些标准组织管理，比如IETF，该组织负责管理互联网设备兼容的关键方面，以及万维网联盟（W3C），该组织负责处理web（万维网）页面的基本软件。这些组织筛选硬件和软件设备的重要功能，以规范形式发布。标准化降低了获得参与互联网和web开发所需知识应付出的时间和成本。通过让从实践中学习变得更简单，标准化大规模地加速了重要的新知识的发展和共享。因为标准是开放的，大量独立的开发者和消费者都可以参与到互联网的学习实验中。
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时代华纳对于互动电视这一突破性概念的押注失败了，因为该公司错失了更大的格局。它缺失了所有需要被发展起来的新知识。通过促进大规模的学习，互联网的开放标准使真正的突破成为可能。广泛共享的标准是互联网拥有破坏性力量的关键。
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标准和人才市场
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标准可以颠覆传统产业。它还能改变劳动力市场，影响技能、工作以及工资。建立在标准化基础上的颠覆，是工资停滞不前的关键因素。互联网和万维网催生了各种各样需要全新技能的新工作。
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我会在第七章更加详细地阐述其中一种机遇。也许从那些需要更离散的技术的工作中，我们更容易看到标准化的影响。
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比如，我们来看20世纪早期，一个被广泛接受的标准的出现，是如何开辟玛格丽特·凯利和其他许多年轻女性新的职业道路的。1911年，凯利被任命为美国铸币厂的代理厂长，职位级别仅低于内阁官员，是当时收入最高的女性政府官员。科罗拉多州国会议员爱德华·泰勒宣称：“凯利小姐的任命，为女性在商业世界中的进步和发展，开辟了新的纪元。”14凯利杰出的职业生涯始于15年前，当时她是一名公务员，在财政部从事速记工作。
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对于女性而言，速记员是一个全新职业。玛格丽特的母亲或前几代的女性都没有从事过这一职业。大量女性能够成为速记——打字员，改变了办公室工作的性质，妇女的机会增多了。15G.K.切斯特顿看到了妇女权利和速记员之间的联系，讽刺道：“一万名妇女在伦敦街头游行说‘我们不接受被人随意指挥’，然后就去当了速记员。”16
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一些速记的方式，在古代就出现了。19世纪，查尔斯·狄更斯等作家将其当作个人谋生工具。但直到19世纪70年代，速记都几乎没有被用在商业领域，并且几乎为男性所垄断，他们用特殊符号速记下听到的内容，然后将其整理成文。1873年，第一台取得商业成功的打字机的推出，改变了这一切。打字机的速度远远快于手写记录，此外复写纸也让复制变得更容易。这些优势促进了组织变革，为许多年轻女性创造了一个新职业。19世纪，办事员和秘书主要是熟悉整个公司运营的男性。秘书这个职位常常是通往管理岗位的一块跳板。17打字机催生出了新的劳动力分工：商人可以向速记——打字员口述指令，后者会以速记方式记录下内容，再将其打出来。速记——打字员不需要对商业有全面了解，只需精通速记、打字、拼写、标点和语法。一个有高中文凭、上过6个月速记和打字课程的年轻女性就可胜任此工作。公司开始在19世纪80年代聘用速记——打字员，因此大量教授这些新技能的学校开始出现。到1882年，有276所这样的学校，1890年时则超过了1300所。18
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但和其他考虑这个新职业的年轻女性一样，玛格丽特只能在那些并不实用的课程中进行选择。每门打字课程只对应一种型号的打字机。不同型号的打字机键盘布局不同，所以学习如何在一种键盘上打字，对于获得需要使用另一种型号打字机来速记的工作没有任何价值。19世纪90年代初，在玛格丽特生活的新罕布什尔州，只有两所学校为年轻女性提供培训课程，一所使用雷明顿打字机，它的键盘布局和如今的QWERTY键盘差不多，另一所使用的则是不同布局的哈蒙德打字机。玛格丽特选择去波士顿上学，那里的打字学校提供操作不少于5种型号打字机的培训。
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不统一的键盘标准限制了市场。购买雷明顿打字机的雇主不会聘用使用哈蒙德打字机的员工。这限制了只学过在一种型号打字机上打字的学员的就业机会，减少了诸如玛格丽特这样的高中毕业生参加培训的兴趣。一些女性不愿意为培训支付太多费用，其他人则去寻找不同的工作。
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19世纪90年代，一个共同标准出现了。1890年，哈蒙德公司开发出一种“理想”键盘，它被认为在技术上颇具优越性，而它的全新模型，就是QWERTY键盘。19其他制造商紧随其后，到1900年，QWERTY键盘占据了市场的主导地位。20
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共同标准的出现统一了打字员的劳动力市场，提升了他们的技能价值。1870年，美国有200名速记——打字员，且几乎全为男性，1930年时，一路飙升到80万人，而其中96%是女性（见图4.1）。21在创建允许近100万年轻女性获得高薪的劳动力市场的过程中，打字机的标准化发挥了关键作用。虽然它不是推广打字机的唯一因素，但至关重要。
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图4.1 键盘实现标准化后，打字员的数量猛增
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资料来源：爱德华兹所著《1870年至1940年美国职业比较统计》中的表9和表10
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打字机本身也是一个破坏性的发明，而标准化是其破坏性力量的关键。女性速记——打字员没有男性秘书那么能干；她不了解商业，通常也不会是某个管理职位的候选人，虽然偶尔也有如玛格丽特·凯利这样获得晋升的女性。从这个角度看，新的商业模式显得没那么重要。但打字员在某些任务方面表现优异，比方说抄录、复制文件。标准化意味着可以展开大规模有效训练，这样便可以广泛采用新的商业模式。标准化为女性提供了许多就业机会。
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大量被广泛认可的标准的出现，是打字员劳动力市场变得有成效的关键。QWERTY键盘的主导地位意味着雇主更容易聘到拥有相应技能的打字员，打字员更容易找到拥有相应设备的雇主。这种标准化带来的匹配优势，是与重要新技术相关的特定技能的共性。经济学家称这种优势为“网络外部性”，即一名打字员选择学习某种特定的键盘布局，不仅她会受益，对其他所有学习该类型键盘的打字员而言，劳动力市场都得到了改善。经济学家已经认识到网络外部性对新技术所起的重要作用，但他们主要是从战略行为上分析它。然而，同样的网络外部性对特定新技术成熟劳动力市场的出现，包括主导标准产生的延迟也有影响。
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技术知识的生命周期
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打字机“革命性”的影响，得等到技术循序开发和主导标准产生两个条件都满足时才能实现。然而主导标准的出现有时需要几十年的时间。1873年QWERTY键盘问世，大约25年后，大多数打字机制造商才开始生产这种键盘，将它作为自己生产的唯一产品，抑或是子产品。22一项关于“主导标准”的研究发现，它通常会延迟二三十年。23
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为什么重要新技术形成标准并被广泛接受有时要花这么长时间？其中主要有两个问题。其一，鉴于连续创新的不间断过程，技术要变得足够成熟和稳定，使制定的标准有价值，需要时间。例如，1856年亨利·贝塞麦为转炉炼钢申请了专利，但在美国实现标准化的工厂建设和大规模的生产，是在15年之后。24为制定一个有效的标准，必要的实验也是要花时间的。技术发展到一定程度，才能满足需求，在这之前，这样的投资是没有意义的。在早期，这个过程太不确定，太不可靠。
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